Pengalaman Pemasaran (Experiential Marketing) : Pengertian, Karakteristik, Unsur, Manfaat, Dan Tahapan Pengalaman Pemasaran (Experiential Marketing)

Pengertian Pengalaman Pemasaran. Istilah “pengalaman pemasaran” atau yang dalam bahasa Inggris disebut dengan “experiential marketing” dibangun dari dua kata, yaitu : “experiential atau pengalaman” dan “marketing atau pemasaran”. Kata “experiential” berasal dari kata “experience” yang berarti sesuatu yang pernah dialami, dijalani, maupun dirasakan yang kemudian disimpan dalam memori. Sedangkan kata “marketing” dapat berarti suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Berdasarkan hal tersebut, secara umum istilah “pengalaman pemasaran” atau “experiental marketing” dapat diartikan dalam beberapa pengertian. Pengalaman pemasaran atau “experiential marketing” merupakan suatu pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. Pengalaman pemasaran juga dapat berarti perpaduan praktek antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek.

Pengalaman pemasaran didesain untuk dapat menciptakan pengalaman layanan yang tidak terlupakan. Konsep pengalaman pelanggan atau “experiential marketing” merupakan salah satu perkembangan konsep pemasaran yang disesuaikan dengan keadaan yang berkembang secara dinamis di mana konsumen lebih pintar dan selektif dalam memilih produk. Konsep ini memberikan sentuhan secara fisik maupun psikologis yang dapat memberikan kenyamanan bagi pelanggan selama berinteraksi dengan perusahaan. Ketika penerapan pengalaman pemasaran menyentuh perasaan pelanggan, maka pelanggan memiliki pengalaman khusus ketika berhubungan dengan layanan perusahaan.

Baca juga : Pengertian Dan Konsep Strategi Pemasaran

Selain itu, pengertian pengalaman pemasaran atau “experiental marketing” dapat juga dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :

• Shaz Smilansky, dalam “Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences”, menyebutkan bahwa pengalaman pemasaran adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merk untuk hidup dan menambah nilai target pada konsumen.
• Bernd H. Schmitt, dalam “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands”, menyebutkan bahwa pengalaman pemasaran adalah pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan pelanggan dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga pelanggan mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tersebut.
• Hermawan Kertajaya, dalam “Connect! Surving New Wave Marketing”, menyebutkan bahwa pengalaman pemasaran adalah konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan yang loyal dengan cara menyentuh emosi pelanggan dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif dan suatu perasaan yang positif terhadap jasa dan produk mereka.

Baca juga : Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)

Osin Tauli dan Marhadi, dalam “Pengaruh Emotion Marketing dan Experiential Marketing terhadap Customer Loyalty Pondok Khas Melayu di Pekanbaru”, yang dimuat dalam Jurnal Ekonomi, Volume : 20 Nomor : 4, Tanggal 4 Desember 2012, menjelaskan bahwa terdapat tiga kunci pokok yang terfokus dalam pengalaman pemasaran atau “experiential marketing”, yaitu :

1. Pengalaman pelanggan.

Pengalaman pelanggan melibatkan panca indra, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa diantara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

2. Pola konsumsi.

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan yang menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi secara terpisah tetapi dapat dievalusi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan kunsumen. Hal yang paling terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

3. Kepuasan rasional dan emosional.

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi pantasi, persaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing membuat pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.

Baca juga : Pengertian Emotional Marketing, Pendekatan Dan Strategi Emotional Marketing

Karakteristik Pengalaman Pemasaran. Terdapat beberapa hal yang menjadi karakteristik dari pengalaman pemasaran. Bernd H. Schmitt menjelaskan terdapat beberapa karakteristik dalam pengalaman pemasaran, yaitu :

1. Fokus pada pengalaman konsumen.

Pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai panca indra, emosional, kognitif, perilaku dan perilaku yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan perusahaan beserta produk dan layanannya dengan gaya hidup pelanggan yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.

2. Perasaan pada saat mengkonsumsi.

Pelanggan tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3. Pelanggan sebagai makhluk rasional dan emosional.

Dalam pengalaman pelanggan bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan pelanggan hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi pelanggan lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.

4. Metode dan alat elektik.

Metode dan perangkat yang digunakan dalam mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik, maksudnya lebih bergantung pada obyek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. 

Baca juga : Pengertian Konsep Pemasaran, Dan Perbedaannya Dengan Konsep Penjualan

Unsur Pengalaman Pemasaran. Dalam pengalaman pemasaran atau “experiential marketing” diperlukan beberapa unsur. Bernd H. Schmitt menjelaskan bahwa terdapat lima unsur dalam pengalaman pemasaran, yaitu :

1. Sense.

Sense atau panca indera merupakan unsur yang berwujud yang dapat dirasakan oleh pelanggan melalui kelima panca indera manusia yang meliputi : penglihatan, penciuman, pendengaran, peraba, dan pengecapan. Bagi pelanggan, sense berfungsi untuk :

• mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain.
• memotivasi pembeli untuk bertindak.
• membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli.

Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat. Terdapat tiga tujuan dari sense strategi (sense strategic objective), yaitu :

• panca indera sebagai pendiferensiasi. Suatu perusahaan dapat menggunakan sense marketing untuk mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing di dalam pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
• panca indera sebagai motivator. Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.
• panca indera sebagai penyedia nilai panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada pelanggan. Perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan.

2. Feel.

Feel atau perasaan merupakan strategi dan implementasi dalam mengikat pelanggan untuk senang terhadap perusahaan dan merek melalui pengalaman penyedia jasa. Feel berhubungan dengan hati dan tidak rasional. Feel terdiri dari dua aspek, yaitu :

• Strategic Expereince Modules (SEMs), adalah aktivitas pemasaran yang melibatkan pendekatan secara holistik (menyeluruh) tentang pengalaman-pengalaman untuk memberikan imajinasi terhadap suatu produk.
• Experience Producers (ExPros), adalah agen-agen yang dapat menghantarkan feel experience.

3. Think.

Think (creative cognitive experience) atau berpikir merupakan metode pemasaran yang bertujuan untuk mendorong pelanggan agar dapat berpikir kreatif atas perusahaan dan merek-mereknya. Beberapa cara yang dapat dilakukan untuk membuat “think campaign” berhasil adalah :

• kejutan atau surprise, merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang.
• memikat atau intrigue, merupakan suatu hal untuk membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan.
• orovokasi atau provocation, merupakan suatu hal yang dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif.

4. Act.

Act atau tindakan merupakan bentuk strategi yang dilakukan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dihubungkan pada perilaku individu, perilaku sosial, dan gaya hidup. Act yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.

5. Relate.

Relate atau hubungan merupakan pengembangan perasaan yang dirasakan oleh individu yang merupakan pengalaman dan dikaitkan dengan figure idaman individu, orang lain, dan suatu kebudayaan. Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image.

Baca juga : Saluran Distribusi Pemasaran (Marketing Distribution Channel)

Kelima unsur pengalaman pelanggan atau “experiential marketing” tersebut di atas disampaikan kepada pelanggan melalui “experience provider”, yang terdiri dari :

• communications atau komunikasi, meliputi : iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation.
• visual/verbal indentity atau identitas visual maupun verbal, meliputi : nama, logo, warna, dan lain sebagainya.
• product present atau tampilan produk, meliputi : desain, kemasan, maupun penampakan.
• co-branding, meliputi : even-even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan lain sebagainya.
• spatial environments atau lingkungan spatial, meliputi : desain kantor baik interior maupun eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain sebagainya.
• web sites atau situs.
• people atau staff atau karyawan yang ada diperusahaan, meliputi : penjual, representasi perusahaan, customer service, operator call centre, dan lain sebagainya.

Baca juga : Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) 

Manfaat Pengalaman Pemasaran. Pengalaman pemasaran atau “experiential marketing” memiliki beberapa manfaat bagi suatu perusahaan. Bernd H. Schmitt menjelaskan bahwa manfaat pengalaman pemasaran bagi perusahaan adalah :

• membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.
• membedakan suatu produk dengan produk pesaing.
• menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan.
• mempromosikan inovasi.
• membujuk percobaan, pembelian, dan loyalitas pelanggan.

Baca juga : Pengertian Dan Faktor Yang Mempengaruhi Pengalaman

Tahapan Pengalaman Pemasaran. Terdapat beberapa tahapan dalam pengalaman pemasaran. Endang Sulistya Rini, dalam “Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing”, yang dimuat dalam Jurnal Manajemen Bisnis, Volume : 2, Nomor : 1, Tahun 2009, menjelaskan bahwa tahap awal dari pengalaman pemasaran terfokus pada tiga hal pokok, yaitu :

1. Pengalaman konsumen.

Pengalaman konsumen melibatkan panca indra, hati, dan pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

2. Pola konsumsi.

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Hal terpenting dalam pengalaman pemasaran setelah pembelian, diukur melalui kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

3. Keputusan rasional dan emosional.

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan, dan kesenangan. Banyak keputusan yang dibuat dengan hanya menuruti kata hati dan tidak rasional.

Baca juga : Pengertian Marketing Public Relations, Tujuan Dan Strategi Marketing Public Relations

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian pengalaman pemasaran (experiential marketing), karakteristik, unsur, dan manfaat pengalaman pemasaran, serta tahapan pengalaman pemasaran (experiential marketing).

Semoga bermanfaat.