Saluran Distribusi Pemasaran (Marketing Distribution Channel)

Pengertian Saluran Distribusi Pemasaran. Distribusi, dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai penyaluran (pembagian, pengiriman) kepada beberapa orang atau ke beberapa tempat. Dalam pemasaran produk barang atau jasa, penyaluran barang atau jasa dari produsen hingga sampai ke konsumen akhir disebut dengan saluran distribusi pemasaran. Saluran distribusi pemasaran bisa sangat sederhana, yaitu hanya melibatkan produsen dan konsumen saja, tetapi juga bisa sangat panjang dengan melibatkan beberapa perantara pemasaran barang atau jasa.

Pengertian saluran distribusi pemasaran sendiri dapat dijumpai dalam berbagai pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah sebagai berikut :

• Sofjan Assauri, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep, dan Strategi", menyebutkan bahwa saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk yang berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen. 
• Alex S. Nitisemito, dalam bukunya yang berjudul "Marketing", menyebutkan bahwa saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. 
• Djaslim Saladin, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran", menyebutkan bahwa saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. 
• Daryanto, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran", menyebutkan bahwa saluran distribusi adalah saluran yang dipakai oleh produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik berpindahnya hak (penguasaan) hingga pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya.
• Warren J. Keegan, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran", menyebutkan bahwa saluran distribusi saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. 
  
• Philip Kotler, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian", menyebutkan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.
  

Baca juga : Pengertian Distribusi, Jenis Dan Pelaku Distribusi

Manfaat Saluran Distribusi Pemasaran. Saluran distribusi mempunyai berbagai manfaat, yaitu :

• bagi produsen, saluran distribusi bermanfaat dalam membantu penyaluran produk barang atau jasa yang dihasilkannya ke konsumen, sehingga produsen bisa menjaga kelangsungan produksi.
  
• bagi konsumen, saluran distribusi bermanfaat dalam mempermudah konsumen dalam membeli barang atau jasa yang dibutuhkannya.
• bagi produk barang, saluran distribusi bermanfaat meningkatkan nilai guna suatu barang, karena barang yang menumpuk pada produsen tanpa adanya penyaluran tidak akan bisa dirasakan manfaat dan kegunaan bagi konsumen.
• menjaga stabilitas harga barang.

Baca juga : Orientasi Pasar (Market Orientation)

Fungsi Saluran Distribusi Pemasaran. Pada prinsipnya, fungsi utama dari saluran distribusi adalah menyalurkan produk barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Charles W. Lamb, dalam bukunya yang berjudul "Pemasaran", menyebutkan bahwa saluran distribusi mempunyai beberapa fungsi penting, yaitu :

• fungsi transaksi, adalah fungsi yang mencakup tentang perusahaan dengan mengkaitkan dan mengkomunikasikan produknya dengan calon pelanggan, Fungsi transaksi membuat para pihak yang berkaitan sadar kepada produk yang ditawarkan dan juga menjelaskan kelebihan dan manfaat dari produk tersebut.
• fungsi logistik, adalah fungsi yang mencakup diangkut dan disortirnya barang, termasuk sebagai tempat penyimpanan, pemeliharaan dan pelindung barang. Fungsi logistik sangat penting bagi transportasi barang sehingga bisa tiba tepat waktu dan tidak mengalami kerusakan atau cepat busuk.
• fungsi fasilitas, adalah fungsi yang mencakup penelitian dan pembiayaan. Penelitian adalah proses pengumpulan informasi mengenai jumlah anggota saluran dan pelanggan lainnya, Pembiayaan adalah melakukan kepastian bahwa anggota saluran distribusi memiliki uang  yang cukup untuk mempermudah aliran barang hingga sampai pada konsumen akhir.

Sedangkan menurut Philip Kotler, saluran distribusi mempunyai beberapa fungsi, sebagai berikut :

• informasi (information), yaitu pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan pelaku lain dalam lingkungan pemasaran untuk merencanakan dan membantu pertukaran produk barang atau jasa.
• promosi (promotion), yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk barang atau jasa yang ditawarkan.
• negosiasi (negotiation), yaitu  suatu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 
• pemesanan (ordering), yaitu komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli produk barang atau jasa. 
• pembiayaan (financing), yaitu perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. 
• pengambilan resiko (risk taking), yaitu perkiraan besar resiko berkaitan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran.
• kepemilikan fisik (physical possession), yaitu kesinambungan  penyimpanan dan pergerakan barang secara fisik dari bahan mentah sampai ke konsumen akhir.
• pembayaran (payment), yaitu arus uang kepada penjual atas produk barang atau jasa yang telah diserahkan.
• kepemilikan (title), yaitu transfer kepemilikan dari suatu lembaga pemasaran atau orang ke lembaga pemasaran atau orang lainnya.

Baca juga : Etika Pemasaran (Konsep Etika Dalam Pemasaran)

Jenis Saluran Distribusi Pemasaran. Pada umumnya, saluran distribusi dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :

1. Saluran Distribusi Langsung.

Saluran distribusi langsung atau saluran tingkat nol (zero level channel) adalah saluran distribusi yang tidak memiliki tingkat perantara. Dalam saluran distribusi jenis ini, produsen menjual produk dagangannya langsung ke pelanggan tanpa menggunakan perantara sama sekali. Jenis saluran distribusi langsung biasanya digunakan oleh produsen penyedia jasa. Saluran distribusi langsung dapat digambarkan sebagai berikut : Produsen - Konsumen.

2. Saluran Distribusi Tidak Langsung.

Saluran distribusi tidak langsung adalah saluran distribusi yang melibatkan perantara untuk menjual produknya kepada konsumen akhir. Saluran distribusi tidak langsung dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu :

• saluran satu tingkat (one level channel). Saluran distribusi satu tingkat berisi satu perantara penjualan yaitu pengecer (retailer). Pengecer membeli produk dari produsen dan kemudian menjualnya kepada konsumen. Saluran jenis ini biasanya digunakan oleh produsen yang memproduksi barang-barang seperti : peralatan rumah tangga, pakaian, dan lain sebagainya. Saluran distribusi satu tingkat digambarkan sebagai berikut : Produsen - Pengecer (Retailer) - Konsumen. 
• saluran dua tingkat (two level channel). Saluran distribusi dua tingkat melibatkan dua perantara penjualan, yaitu pedagang besar (grosir) dan pengecer (retailer). Pedagang besar (grosir) membeli produk secara massal dari produsen, kemudian membaginya menjadi paket-paket kecil dan menjualnya kepada pengecer (retailer), selanjutnya pengecer (retailer) menjual produk tersebut konsumen. Saluran jenis ini biasanya digunakan untuk menjual barang-barang yang sifatnya tahan lama, terstandarisasi, serta berharga relatif murah. Saluran distribusi dua tingkat digambarkan sebagai berikut : Produsen - Pedagang Besar (Grosir) - Pengecer (Retailer) - Konsumen.
• saluran tiga tingkat (three level channel). Saluran distribusi tiga tingkat melibatkan tiga perantara penjualan, yaitu agen, pedagang besar (grosir), dan pengecer (retailer). Agen membeli stok dari produsen dan menjualnya kepada pedagang besar (grosir), dan selanjutnya pedagang besar (grosir) akan menjual kembali produk tersebut kepada pengecer (retailer) di daerah mereka. Agen biasanya mendapatkan keuntungan dari komisi dan menyediakan gudang penyimpanan yang diperuntukkan bagi produk yang akan dijualnya. Saluran jenis ini biasanya digunakan oleh produsen ketika basis pengguna produknya (konsumen) tersebar secara luar di seluruh negeri dan permintaan produk sangat tinggi. Saluran distribusi tiga tingkat digambarkan sebagai berikut : Produsen - Agen - Pedagang Besar (Grosir) - Pengecer (Retailer) - Konsumen.

Baca juga : Pengertian Promosi, Bauran Promosi, Fungsi Dan Tujuan Promosi

Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Pemasaran  Beberapa faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi adalah sebagai berikut :

1. Pasar.

Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan dalam pemilihan saluran distribusi adalah :

• konsumen atau pasar industri. Pasar yang akan dituju apakah pasar konsumen atau pasar industri.
• jumlah pembeli potensial. Semakin banyak jumlah konsumen potensial berarti akan semakin tinggi tingkat pelayanan yang diperlukan, konsekuensinya jumlah perantara yang dibutuhkan juga akan semakin banyak.
• konsentrasi pasar secara geografis. Jika pasar terpusat secara geografis maka jumlah layanan yang diperlukan tidak terlalu banyak.
• pola pembelian. Pola pembelian konsumen beraneka ragam, ada konsumen yang menginginkan membeli barang atau jasa dengan jalan ketemu langsung dengan produsen, ada juga yang tidak (membeli lewat online).
• jumlah pesanan. Volume penjualan produk barang atau jasa akan sangat berpengaruh terhadap saluran distribusi yang akan digunakan.
• kebiasaan dalam pembelian. Kebiasaan konsumen dalam membeli produk barang atau jasa sangat mempengaruhi kebijakan produsen dalam menggunakan jenis saluran distribusi.

2. Produk.

Beberapa faktor produk yang harus diperhatikan dalam pemilihan saluran distribusi adalah :

• karakteristik produk. Apakah produk yang dihasilkan mudah rusak atau tidak.
• nilai unit. Berkaitan dengan mahal atau tidaknya harga produk yang akan dipasarkan. Jika produk barang relatif murah harganya, maka produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang.
• sifat teknis. Hal ini berkaitan dengan sifat teknis barang yang dipasarkan serta pelayanan sebelum dan sesudah penjualan barang.
• barang standar dan pesanan. Jika barang yang dipasarkan berupa barang standar dan memerlukan pemeliharaan barang maka produsen biasanya akan menggunakan saluran distribusi yang panjang. 
• luas lini produk. Semakin beragam barang dalam suatu lini produk, maka produsen cenderung melakukan distribusi eksklusif atau distribusi selektif.

3. Perusahaan.

Beberapa faktor perusahaan yang harus diperhatikan dalam pemilihan saluran distribusi adalah :

• kemampuan modal. Semakin besar modal yang dimiliki oleh perusahaan, maka perusahaan dapat menentukan jumlah penyalur yang banyak untuk meningkatkan pelayanan.
• pengalaman dan kemampuan manajemen. Perusahaan yang memiliki pengalaman yang banyak akan penyaluran produk tentunya memiliki pertimbangan matang dalam mendesain saluran distribusi yang diinginkannya.
• pengawasan saluran distribusi. Faktor pengawasan saluran distribusi terkadang juga menjadi perhatian produsen dalam memutuskan penggunaan jenis saluran distribusi.

4. Distributor (Perantara). 

Beberapa faktor distributor yang harus diperhatikan dalam pemilihan saluran distribusi adalah :

• pelayanan yang diberikan oleh perantara. Jika perantara dapat memberikan pelayanan yang baik, seperti menyediakan fasilitas penyimpanan barang, tentunya produsen akan bersedia menggunakannya sebagai perantara pemasaran.
• kegunaan perantara. Produsen akan menggunakan perantara yang dapat membawa produknya dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang sesuatu yang baru.
• sikap perantara terhadap kebijakan produsen. Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, maka produsen dapat memilihnya sebagai perantara.
• volume penjualan. Produsen akan cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan produknya dalam volume yang besar untuk jangka panjang.
• ongkos. Jika ongkos dalam penyaluran produk barang dapat lebih ringan dengan menggunakan perantara, maka produsen akan melakukannya terus menerus.

5. Lingkungan.

Beberapa faktor lingkungan yang harus diperhatikan dalam pemilihan saluran distribusi adalah :

• kondisi perekonomian. Kondisi perekonomian negara turut mempengaruhi pemilihan saluran distribusi. Negara yang kondisi ekonominya belum mapan, tentunya produsen akan mendesain saluran distribusi pemasaran produk barang atau jasanya sesederhana mungkin.
• sarana dan prasarana yang tersedia. Sarana fisik atau infrastruktur dan faktor pendukung lain seperti peraturan pemerintah dan tenaga kerja juga mempengaruhi produsen dalam memilih saluran distribusi yang akan digunakannya.

Baca juga : Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Kelompok yang Berperan Dalam Saluran Distribusi Pemasaran. Dalam saluran distribusi pemasaran produk barang atau jasa terdapat beberapa kelompok yang berperan. Menurut Indriyo Gitosudarmo, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran", kelompok yang berperan dalam saluran distribusi tersebut adalah sebagai berikut :

• pedagang perantara (merchant middleman), yang meliputi pedagang besar (grosir) atau pedagang eceran (retailer) yang membeli produk barang atau jasa dari produsen. Oleh karenanya mereka sempat memiliki hak atas kepemilikan barang atau jasa tersebut, sebelum kemudian menjual kembali barang atau jasa tersebut kepada konsumen. Pedagang besar (grosir) atau pedagang eceran (retailer) merupakan lembaga yang bebas, tidak dikendalikan oleh produsen.
• agen perantara (agen middleman), yang meliputi para agen, broker, manufactures, representatives, pedagang komisioner, salesman, dan lain sebagainya yang mencari konsumen yang selanjutnya mengadakan negosiasi atas nama produsen untuk suatu produk barang atau jasa yang disalurkannya. Agen perantara tidak mempunyai hak kepemilikan atas produk barang atau jasa.
• lembaga pelayanan (facilitator), merupakan lembaga yang bebas, yang sifatnya membantu penyaluran produk barang atau jasa tetapi mereka tidak mempunyai hak kepemilikan atau negosiasi atas pembelian atau penjualan suatu produk barang dan jasa tersebut.

Baca juga : Pengertian Konsinyasi (Penjualan Konsinyasi), Keuntungan Konsinyasi, Serta Hak Dan Kewajiban Komisioner

Strategi Saluran Distribusi. Produsen mempunyai beberapa alternatif strategi saluran distribusi pemasaran barang atau jasa yang dapat dipilih, yaitu :

• distribusi intensif. Distribusi intensif dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Produsen akan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer (retailer) sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen.
• distribusi selektif. Produsen akan berusaha memilih jumlah pedagang besar (grosir) atau pengecer (retailer) yang terbatasa dalam suatu daerah geografis. Penggunaan saluran distribusi selektif dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
• distribusi eksklusif. Distribusi eksklusif dilakukan oleh produsen dengan hanya menggunakan satu pedagang besar (grosir) atau pengecer (retailer) dalam meraih pasar tertentu. Produsen hanya menjual produknya pada satu pedagang besar (grosir) atau satu pengecer (retailer) saja. Distribusi eksklusif banyak dipakai untuk memasarkan barang-barang yang diproduksi secara terbatas atau barang-barang yang memerlukan perawatan purna jual.

Baca juga : Pengertian Dan Konsep Manajemen Pemasaran

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian saluran distribusi pemasaran, manfaat, fungsi, jenis, dan faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi pemasaran, serta kelompok yang berperan dan strategi saluran distribusi pemasaran (marketing distribution channel).

Semoga bermanfaat.