Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan) : Pengertian, Aspek, Tujuan, Dan Tahapan Customer Relationship Management

Pengertian Customer Relationship Management. Di era globalisasi yang berbasis teknologi informasi seperti saat ini, banyak perusahaan yang menggunakan berbagai sarana dalam usahanya untuk meningkatkan produktivitasnya, diantaranya adalah dengan “Customer Relationship Management (CRM) atau Manajemen Hubungan Pelanggan”, yaitu berusaha memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupun shareholder.

Widjaja Tunggal Amin, dalam “Customer Relationship Management: Konsep dan Kasus”, menjelaskan bahwa konsep customer relationship management tidak lepas dari konsep “relationship marketing”. Konsep tersebut menyampaikan bahwa tujuan utama dari strategi customer relationship management adalah motif ekonomi, yaitu agar perusahaan mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan, dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan dan konsumen pun menjadi loyal pada produk tersebut.

Berdasarkan hal tersebut, secara umum customer relationship management atau “manajemen hubungan pelanggan” merupakan suatu pendekatan atau sistem informasi yang dibuat dengan tujuan untuk mengembangkan dan mengelola hubungan antara pihak perusahaan dan pelanggan. Customer relationship management juga dapat berarti suatu sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas pra penjualan dan pasca penjualan dalam sebuah perusahaan.

Selain itu, pengertian customer relationship management atau “manajemen hubungan pelanggan” juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :

• Buchari Alma, dalam “Pengantar Bisnis”, menyebutkan bahwa customer relationship management adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan tujuan untuk menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas dan memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan memperoleh dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing (comparative advantage), memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan kepuasan yang prima bagi pelanggan.
• Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, dalam “Manajemen Pemasaran”, menyebutkan bahwa customer relationship management adalah proses mengelola informasi secara rinci tentang masing-masing pelanggan. Customer relationship management mengelola semua titik kontak pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan kontak dengan produk atau jasa, mulai dari pengalaman pribadi, komunikasi massal hingga observasi biasa.
• Jon Anton dan N.L. Petouhoff, dalam “Customer Relationship Management : The Bottom Line to Optimizing Your ROI”, menyebutkan bahwa customer relationship management adalah aktivitas, usaha dan strategi yang melibatkan seluruh sumber daya untuk menjalin, mengelola, dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang ada, untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Baca juga : Pengertian Customer Service (Pelayanan Pelanggan), Tugas Dan Fungsi Customer Service

Dalam penerapannya, terdapat beberapa teknologi pendukung dari customer relationship management, yaitu :

1. Data konsumen.

Data konsumen atau “costumer database” dalam customer relationship management dapat digunakan untuk berbagai macam kegunaan, diantaranya adalah :

• mendesain dan melaksanakan “marketing campaign” untuk mengoptimalkan eketivitas pemasaran.
• mendesain dan melaksanakan “costumer campaign” yang spesifik, seperti : cross selling, up-selling, dan retensi.
• menilai respon pelanggan terhadap produk dan “level service”, seperti : kenaikan harga, new product development, dan lain sebagainya.
• mengambil keputusan manajemen, seperti : “forecasting financial” dan “costumer profitability analysis”.
• prediksi terhadap “level defect” yang tak diinginkan pelanggan atau “churn analysis”.

2. Kapasitas konsumen dan kompetensi perusahaan.

Kapasitas konsumen dan kompetensi perusahaan atau “costumer capacity and competency development” memiliki tujuan utama sebagai “continous improvement” yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat dengan apa yang dimaui oleh pelanggan.

3. Operasional customer relationship management.

Kekuatan utama dari customer relationship management adalah database dari konsumen, oleh karenanya yang bertanggung jawab dalam penyediaan data tersebut akan dicatat dan masuk dalam sistem kontak histori konsumen.

Baca juga : Pengertian Nilai Pelanggan Serta Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan

Uusur Customer Relationship Management. Pada prinsipnya, terdapat tiga unsur pokok dalam customer relationship management, yaitu :

1. Management.

Management atau manajemen merupakan komponen customer relationship management yang berfokus pada sistem pengelolaan dan peningkatan hubungan dengan pelanggan, yang nantinya akan berdampak pada kemajuan perusahaan dalam meningkatkan pengembangan dari segi keunggulan yang kompetitif.

2. Relationship.

Relationship atau hubungan merupakan komponen customer relationship management yang ditujukan untuk memberikan kepuasaan kepada pelanggan dalam jangka waktu yang panjang.

3. Customer.

Customer atau pelanggan merupakan komponen customer relationship management yang dapat berupa orang yang akan, sedang, dan pernah menggunakan jasa sebuah perusahaan, baik itu dalam proses melihat, melakukan transaksi, maupun perbaikan atau maintenance.

Sedangkan Jon Anton, dalam “Customer Relationship Management”, menjelaskan bahwa customer relationship management memiliki tiga unsur atau aspek utama yang saling terkait, yaitu :

• manusia atau “people”, merupakan karyawan sebagai pelaksana customer relationship management. Hal penting yang harus diperhatikan dalam komponen manusia ini, diantaranya adalah kemampuan, ketrampilan, dan keramahan.
• proses atau “process”, merupakan sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Komponen proses terbentuk karena identifikasi profil, komunikasi dengan pelanggan, pemberian nilai tambah, penanganan keluhan pelanggan, dan pemberian diskon kepada pelanggan.
• teknologi atau “technology”, merupakan suatu pengetahuan dan piranti yang digunakan untuk membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses bisnis dalam aktivitas pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Komponen teknologi terbentuk karena indikator system database pelanggan dan media komunikasi yang digunakan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan.

Baca juga : Pengertian Diferensiasi Produk Serta Strategi Yang Digunakannya

Fungsi Customer Relationship Management. Penerapan customer relationship management dalam suatu perusahaan memiliki beberapa fungsi, sebagai berikut :

• menerapkan falsafah yang berorientasi pada pelanggan (customer centric).
• mengidentifikasi faktor penting bagi kebutuhan pelanggan.
• membangun proses pelayanan terhadap pelanggan secara maksimal.
• mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang dari pelanggan.
• menyediakan dukungan kepada customer secara penuh.
• menangani berbagai keluhan yang berasal dari pelanggan.
• melakukan pencatatan terhadap setiap aspek dalam penjualan.
• membuat informasi yang berkaitan dengan pusat layanan dan penjualan dari pelanggan.

Baca juga : Pengertian Orientasi Pasar, Unsur Dan Pengukuran Orientasi Pasar

Manfaat Customer Relationship Management. Selain fungsi sebagaimana tersebut di atas, customer relationship management juga memiliki beberapa manfaat, khususnya untuk kegiatan bisnis. Manfaat dimaksud adalah :

1. Mendorong Loyalitas Pelanggan.

Loyalitas pelanggan berarti suatu kesetiaan pelanggan untuk menggunakan suatu produk barang atau jasa secara berulang atau terus menerus, karena memiliki kepuasan yang tinggi terhadap produk barang atau jasa yang dikonsumsinya, dan akan cenderung timbul rasa untuk merekomendasikan produk barang atau jasa tersebut kepada orang lain, agar mereka dapat merasakan kepuasan seperti apa yang ia rasakan saat menggunakan produk barang atau jasa dimaksud. Dalam konsep tersebut, customer relationship management akan memberikan kemudahan pada suatu perusahaan untuk memanfaatkan informasi pelanggan, baik dari call center, website, maupun melalui staf pemasaran produk. Dengan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, maka akan dapat memberikan hasil yang positif bagi peningkatan bisnis suatu perusahaan.

2. Meningkatkan Efisiensi Operasional Kerja.

Efisiensi berarti ketepatan cara (usaha dan kerja) dalam menjalankan sesuatu, dengan tidak membuang waktu, tenaga, dan biaya. Efisiensi juga dapat berarti kemampuan menjalankan tugas dengan baik dan tepat dengan tidak membuang waktu, tenaga, dan biaya. Penerapan customer relationship management dalam suatu perusahaan diharapkan :

• mampu untuk memberikan kemudahan dalam proses penjualan produk dan layanan.
• dapat mengurangi tingkat resiko dari turunnya kualitas pelayanan dan beban cash flow.

3. Mengurangi Biaya Produksi.

Biaya produksi merupakan biaya-biaya yang digunakan dalam proses produksi, yang meliputi : biaya bahan baku, biaya tenaga kerja, dan biaya overhead pabrik. Dengan customer relationship management, diharapkan penjualan produk suatu perusahaan akan memiliki skema yang lebih spesifik dan berfokus untuk menargetkan pelayanan terhadap pelanggan.

4. Meningkatkan Time to Market.

Time to market merupakan waktu yang dibutuhkan oleh suatu produk baru untuk sampai ke pasar. Penerapan customer relationship management diharapkan :

• mampu untuk mendapatkan berbagai informasi seperti data trend pembelian yang dilakukan oleh pelanggan.
• dapat menentukan waktu yang tepat dalam memasarkan sebuah produk.

5. Mendapatkan Pendapatan secara Optimal.

Dengan menerapkan sistem customer relationship management yang tepat, maka dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, time to market, dan meningkatkan efisiensi kerja, yang pada akhirnya akan sangat berpengaruh dalam memberikan profit atau keuntungan bagi pelaku bisnis.

Baca juga : Pengertian Manajemen Kualitas, Prinsip Dan Indikator Keberhasilan Manajemen Kualitas

Tujuan Customer Relationship Management. Sedangkan tujuan dari customer relationship management, diantaranya adalah :

• meningkatkan keuntungan bagi sebuah perusahaan melalui terjalinnya hubungan yang baik antara korporasi dengan pihak pelanggan terkait.
• menyediakan informasi yang lengkap mengenai data pelanggan untuk memaksimalkan hubungan antara pihak perusahaan dan pelanggan melalui penjualan secara up selling dan cross selling.
• menggunakan informasi yang telah terintegrasi sehingga menghasilkan sistem pelayanan yang memuaskan.
• menghasilkan konsistensi dalam pembuatan prosedur penyaluran jawaban kepada pelanggan.

Sedangkan Ravi Kalakota dan Marcia Robinson, dalam “E - Business 2.0 Roadmap for Succes” menjelaskan bahwa customer relationship management memiliki tujuan sebagai berikut :

• menggunakan hubungan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan.
• menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang memuaskan.
• menciptakan saluran proses dan prosedur komunikasi yang konsisten dan berulang.

Baca juga : Pengertian Loyalitas Pelanggan, Tahapan Serta Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

Tahapan Customer Relationship Management. Tahapan yang dapat dilakukan dalam customer relationship management adalah :

1. Acquired.

Acquired merupakan usaha untuk memperoleh pelanggan yang baru. Satu hal yang harus diperhatikan untuk memperoleh pelanggan baru adalah memastikan untuk memberikan kenyamanan dari sisi pelayanan kepada pelanggan saat membeli dan menggunakan produk yang dipasarkan.

2. Enhanced.

Enhanced merupakan usaha untuk menambah nilai dari pelanggan. Terdapat dua hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, yaitu :

• up selling, yaitu menawarkan produk yang sama, dengan kualitas yang jauh lebih baik.
• cross selling, yaitu strategi pemasaran dengan menawarkan produk pelengkap terhadap barang yang sudah dimiliki oleh pelanggan.

3. Retain.

Retain merupakan usaha untuk mempertahankan pelanggan. Hal penting yang mesti dilakukan untuk mempertahankan pelanggan adalah :

• memberikan pelayanan dan dukungan aplikasi yang bermanfaat bagi pelanggan.
• meningkatkan kredibilitas dari produsen atau perusahaan.
• menyediakan waktu untuk mendengarkan pendapat atau masukan dari pelanggan.

Baca juga : Pengertian Telemarketing, Strategi, Kelebihan Dan Kekurangan Telemarketing

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian customer relationship management (manajemen hubungan pelanggan), aspek, fungsi, manfaat, dan tujuan customer relationship management, serta tahapan customer relationship management (manajemen hubungan pelanggan).

Semoga bermanfaat.