Nilai Pelanggan (Customer Value) : Pengertian, Dimensi, Tingkatan, Dan Strategi Dalam Membangun Nilai Pelanggan, Serta Hubungan Antara Nilai Pelanggan Dengan Loyalitas Pelanggan

Pada prinsipnya, pemasaran merupakan segala upaya dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai (value) kepada target pelanggan. Oleh karena itu, nilai pelanggan merupakan satu hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan pemasaran, dan merupakan suatu faktor yang paling penting dan menentukan dalam kesuksesan jangka panjang dari suatu bisnis. Hal tersebut dikarenakan nilai dari produk suatu perusahaan pada umumnya diukur dari sudut pandang pelanggan.

Menurut Valarie A. Zeithaml, pelanggan menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda, yaitu :

• Nilai adalah harga yang murah. Untuk beberapa pelanggan harga yang paling murah adalah nilai yang baik.
• Nilai adalah mendapatkan apa yang diinginkan dari suatu produk atau jasa. Pelanggan ini mengartikan nilai dalam artian manfaat yang mereka terima dan bukannya harga yang harus mereka bayar.
• Nilai adalah kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar. Pelanggan menganggap nilai sebagai pertukaran antara harga yang mereka bayarkan dan kualitas yang mereka dapatkan.
• Nilai adalah semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah diberikan. Kelompok pelanggan seperti ini mendapatkan nilai dalam hubungannya antara setiap manfaat yang mereka dapatkan dari setiap pembelian, kepemilikan, penggunaan, konsumsi, dan pemberian produk atau layanan dengan berbagai pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut.

Baca juga : Orientasi Pasar (Market Orientation) : Pengertian, Unsur, Pengukuran Orientasi Pasar, Serta Perbedaan Antara Perusahaan Orientasi Pasar Dengan Perusahaan Orientasi Penjualan

Pada umumnya, nilai pelanggan dapat diartikan dari dua perspekstif, yaitu : 

1. dari perspektif perusahaan. Dari perspektif perusahaan, tujuannya adalah untuk mengetahui daya tarik pelanggan, baik secara individu (customer lifetime value) maupun secara kelompok (customer equity) dari sudut pandang perusahaan.
2. dari perspektif pelanggan. Dari perspektif pelanggan, tujuannya adalah untuk memahami nilai yang akan dihasilkan perusahaan dari tujuan dan hasrat pelanggan dalam mengkonsumsi barang atau jasa.
   

 

Sedangkan menurut Martelo, terdapat dua perspektif untuk membahas nilai pelanggan, yaitu :

1. Perceiving Customer Value.

Perceiving customer value adalah pemahaman terhadap apa yang dinilai oleh pelanggan sebagai prasyarat untuk memformulasikan berbagai hal dalam kesiapan produk untuk digunakan, yang dapat dicapai dengan dua cara, sebagai berikut :

• menginvestigasi dan asesmen antara manfaat dan biaya yang dikeluarkan.
• mengkonseptualisasikan output pembelanjaan berdasarkan dimensi nilai pelanggan.
  

2. Proposing Customer Value.

Proposing customer value adalah pemahaman menyeluruh terhadap aktivitas perdagangan yang berkaitan dengan konsumen. Dibandingkan penawaran dari kompetitor, konsumen merupakan elemen kritis yang membuat nilai barang atau jasa menjadi berbeda berbeda. Terdapat empat kategori proposing customer value, sebagai berikut :

• focused on economic value (price), maksudnya adalah besaran uang yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan nilai dari penjual.
• functional value (solution), maksudnya adalah sesuatu yang dibeli memberikan nilai seperti apa yang diharapkan dan bahkan di luar harapan pelanggan.
• emotional value (custumer experience), maksudnya adalah aspek pemilihan barang atau jasa yang akan digunakan berdasarkan apa yang akan dikorbankan oleh pelanggan.
• symbolic value (meaning), maksudnya adalah suatu arti yang mendalam dan membekas sebagai pertanda atas pembelian suatu barang.
  

Baca juga : Pengertian Bisnis, Karakteristik, Jenis, Fungsi, Tujuan, Dan Etika Bisnis

Pengertian Nilai Pelanggan. Nilai pelanggan merupakan persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran", menyebutkan bahwa yang dimaksud dengan nilai pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Selain, pengertian tentang nilai pelanggan, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller juga memberikan pengertian tentang nilai total pelanggan (total customer value) yaitu nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.

Pengertian tentang nilai pelanggan juga dapat dijumpai dalam beberapa tulisan para ahli yang dimuat di beberapa jurnal, diantaranya adalah sebagai berikut :

• Robert B. Woodruff, dalam tulisannya yang berjudul "Customer Value : The Next Source for Competitive Advantage", yang dimuat dalam Journal of The Academy of Marketing, Vol.25 Nomor : 2, menyebutkan bahwa nilai pelanggan adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.
• D. Setijono dan J. Dahlgaard, dalam tulisannya yang berjudul "Customer Values as A Key Performance Indicator (KPI) and A Key Improvement Indicator (KII), yang dimuat dalam Journal Measuring Business Exellence", Vol.11 Nomor : 2, menyebutkan bahwa nilai pelanggan adalah penjumlahan dari manfaat dikurangi pengorbanan yang hasinya sebagai konsekuensi dari pelanggan menggunakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tertentu.

Baca juga : Pengertian Konsumen, Hak Dan Kewajiban Konsumen, Perilaku Serta Kepuasan Konsumen

Dimensi Nilai Pelanggan. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, nilai pelanggan diperoleh dari selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dengan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Terdapat beberapa dimensi nilai pelanggan, sebagai berikut :

• nilai produk (product value), yaitu evaluasi mengenai seberapa besar keuntungan yang dapat dinikmati oleh pelanggan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen.
• nilai pelayanan (service value), yaitu nilai yang membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya.
• nilai personil (personal value), yaitu ukuran kemampuan dan keahlian karyawan.
• nilai citra (image value), yaitu nilai yang didapatkan dari persepsi pelanggan terhadap keseluruhan komponen yang menghasilkan reputasi perusahaan.
• harga moneter, yaitu uang yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
• biaya waktu, yaitu besarnya waktu yang dihabiskan oleh pelanggan ketika berbelanja suatu produk.
• biaya fisik, yaitu besarnya tenaga yang dihabiskan oleh pelanggan ketika berbelanja suatu produk.
• biaya psikis, yaitu biaya berupa rasa kesal atau senang selama proses memperoleh pelayanan atau mengkonsumsi produk.

Sedangkan menurut Fandi Tjiptono, terdapat empat dimensi yang membentuk nilai pelanggan, yaitu :

• emotional value, merupakan utilitas yang didapatkan dari perasaan atau afektif (emosional positif) yang ditimbulkan dari hasil mengkonsumsi produk.
• social value, merupakan utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial pelanggan.
• quality (performance value), merupakan utilitas yang didapatkan dari produk kerena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang.
• price (value of money), merupakan utilitas yang didapatkan dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari produk atau jasa.

Baca juga : Perlindungan Konsumen : Pengertian, Asas, Dan Tujuan Perlindungan Konsumen

Tingkatan Nilai Pelanggan. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, terdapat tiga nilai pelanggan dalam memilih produk atau jasa, yaitu :

• nilai yang dipikirkan pelanggan (customer perceived value), merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.
• nilai pelanggan total (total customer value), merupakan nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologi yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
• biaya pelanggan total (total customer cost), merupakan sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikologi.

Menurut Robert B. Woodruff, tingkatan (hierarki) dari nilai pelanggan adalah sebagai berikut :

1. Atribut produk dan jasa (product atributes), merupakan tingkatan paling dasar, yaitu pelanggan berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
2. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), yaitu konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk dan jasa.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer's goal and purposes), yaitu maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk dan jasa.

Baca juga : Fungsi Dan Tujuan Manajemen Pemasaran

Faktor Penentu Nilai Pelanggan. Menurut Scott Robinette dan Claire Brand, faktor penentu nilai pelanggan adalah :

1. Rational Value.

Rational value didasarkan pada kualitas produk dengan harga yang sesuai. Rasional value dapat dilihat dari berbagai elemen seperti :

• product/quality, yaitu persepsi dari manfaat yang dirasakan  pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa, apakah sesuai dengan harapan pelanggan.
• money/price, yaitu berkaitan dengan harga yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan dengan nilai yang ia nikmati.

2. Emotional Value.

Emosional value diberikan oleh perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku pelanggan. Emotional value menjadi ciri khas bagi suatu perusahaan yang sulit ditiru oleh perusahaan lain. Emotional value dapat dilihat melalui dari berbagai elemen seperti :

• equity/trust, yaitu segala sesuatu yang diterima oleh pelanggan atas dasar kepercayaan dari perusahaan, di mana perusahaan dapat memenuhi janjinya atas brand promises yang dibuat.
• experience/relationship, yaitu sekumpulan hasil interaksi antara lembaga dan pelanggan pada saat sebelum, sedang, maupun setelah transaksi yang dapat memberikan pengalaman bagi pelanggan atas dasar kegiatan pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan.
• energy/convenience, yaitu hal yang berhubungan dengan pengorbanan pelanggan sehubungan dengan daya dan tenaga yang dihabiskan dalam ukuran waktu untuk mendapatkan barang atau jasa.

Baca juga : Pengertian Perusahaan Dan Pekerjaan

Manfaat Nilai Pelanggan. Terdapat beberapa manfaat dari nilai pelanggan. Menurut Philip Kotler dan Garry Armstrong, dalam bukunya yang berjudul "Prinsip-Prinsip Pemasaran", menyebutkan bahwa manfaat dari nilai pelanggan adalah :

• menciptakan kesetiaan dan retensi pelanggan. Hubungan yang baik dengan pelanggan akan menciptakan kepuasaan pelanggan, dengan demikian pelanggan akan tetap setia menggunakan suatu produk dari perusahaan dimaksud, dan pelanggan akan menceritakan hal tersebut kepada orang lain sehingga pelanggan dari perusahaan akan bertambah. 
• menumbuhkan pangsa pasar. Hubungan yang baik dengan pelanggan dapat membantu pemasar pangsa pelanggan (share of customer). Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam produk yang lebih banyak kepada pelanggan lama.
• membantu ekuitas pelanggan. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan dapat menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih baik dari pada penjualan terbaru atau pangsa pasar.
• membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat. Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan dengan cermat. Perusahaan harus dapat menentukan pelanggan mana yang harus diraih dan dipertahankan. Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen yang berbeda pula, hal tersebut dilakukan dengan tujuan untuk membangun hubungan yang benar dan tepat dengan pelanggan.

Baca juga : Urusan Perusahaan

Strategi dalam Membangun Nilai Pelanggan. Hal yang harus dilakukan dalam membangun nilai pelanggan adalah : 

• memahami kebutuhan pelanggan dengan cara promosi dan kegiatan komunikasi pemasaran.
• melakukan perancangan dan mengendalikan kualitas yang efektif dengan cara mengurangi biaya.

Pada saat kualitas produk tersebut diterima oleh pasar, maka akan terbentuk nilai pelanggan. Nilai pelanggan yang tinggi akan menghasilkan keuntungan pertumbuhan dan nilai saham yang tinggi. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, menjelaskan bahwa cara membangun nilai pelanggan adalah dengan meningkatkan manfaat produk, pelayanan, staf, dan citra yang ditawarkan serta mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Strategi yang digunakan dalam membangun nilai pelanggan dikenal juga dengan istilah "generic value strategic", yaitu sebagai berikut :

• memberikan manfaat lebih dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (more for less).
• memberikan manfaat yang lebih dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan pesaing (more for same).
• memberi manfaat yang sama dengan pesaing dengan biaya lebih rendah (same for less).
• memberi manfaat yang lebih dan biaya yang lebih besar dibanding pesaing (more for more).
• memberi manfaat yang rendah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing (less for less).

Sedangkan menurut Ratih Hurriyati dalam bukunya yang berjudul "Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen", menjelaskan bahwa terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menciptakan nilai pelanggan yang baik, yaitu :

• economic value to the customer. Hal tersebut dapat diciptakan juka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan biaya, peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, di mana besarnya nilai economic value to the customer tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat meningkatkan performa pelanggan.
• differential advantage. Hal tersebut dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk/layanan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.
• brand development. Hal tersebut dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat, atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, di mana merek yang dapat mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.

Baca juga : Perbedaan Antara Distributor, Agen, Reseller, Dan Retailer

Hubungan Antara Nilai Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan. Yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan untuk bertahan sebagai pelanggan terhadap produk suatu perusahaan dengan melakukan pembelian secara berulang atas produk perusahan tersebut di masa yang akan datang. Loyalitas pelanggan juga dapat diartikan sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensuport, mendapatkan rasa aman, membangun keterikatan, serta menciptakan emotional attachment.  Loyalitas dari seorang pelanggan dapat dilihat berdasarkan :

• pembelian yang dilakukan secara teratur/berulang terhadap produk suatu perusahaan.
• pembelian produk perusahaan yang dilakukan di luar lini produk barang/jasa.
• merekomendasikan produk dimaksud kepada orang lain.
• menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari perusahaan pesaing. 

Nilai pelanggan memiliki hubungan yang sangat erat dengan loyalitas pelanggan. Hubungan antara nilai pelanggan sengan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : 

• Penerapan nilai pelanggan yang tinggi akan menciptakan superior customer value. Selanjutnya superior customer value akan meningkatkan kepuasan pasar sasarannya yang akhirnya akan memberikan respon positif dalam bentuk semakin banyaknya pelanggan yang menggunakan dan setia terhadap produk dari suatu perusahaan.

Sedangakan menurut Scott Robinette, hubungan antara nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : 

• kesuksesan dan pertumbuhan jumlah pelanggan suatu perusahaan bergantung pada penciptaan nilai, keuntungan, dan loyalitas dari para pelanggan.

Baca juga : Pengertian Konsinyasi (Penjualan Konsinyasi), Keuntungan Konsinyasi, Serta Hak Dan Kewajiban Komisioner

Terciptanya nilai pelanggan yang tinggi akan menumbuhkan ikatan emosional dan respon positif antara pelanggan dan perusahaan dalam membangun hubungan. Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang.

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian nilai pelanggan (customer value), dimensi, tingkatan, manfaat, dan strategi dalam membangun nilai pelanggan, serta hubungan antara nilai pelanggan dengan loyalitas pelanggan.

Semoga bermanfaat.