Orientasi Pasar (Market Orientation) : Pengertian, Unsur, Dan Pengukuran Orientasi Pasar Serta Perbedaan Antara Perusahaan Orientasi Pasar Dengan Perusahaan Orientasi Penjualan

Silahkan Bagikan Tulisan-Artikel ini :
Diposkan oleh Abi Asmana di 3:08 AM
Orientasi pasar merupakan salah satu bagian penting dari pemasaran, yang juga merupakan budaya bisnis di mana perusahaan mempunyai komitmen untuk terus berkreasi dalam menciptakan nilai lebih bagi pelanggan (konsumen). Orientasi pasar sebagai suatu konsep pemasaran meliputi beberapa hal, yaitu :
  • fokus pada kemauan dan keinginan pelanggan, sehingga perusahaan dapat membedakan produknya dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
  • mengintegrasikan seluruh aktivitas perusahaan termasuk di dalamnya produksi untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
  • pencapaian tujuan jangka panjang perusahaan dengan memuaskan kebutuhan dan keingian pelanggannya secara hukum, serta bertanggung jawab atas semua kebijakan tentang pelanggannya. 


Pengertian Orientasi Pasar. Secara umum, oreintasi pasar dapat diartikan sebagai penentuan target pasar yang hendak dilayani dengan menciptakan kepuasan pelanggan sebagai tujuannya, dengan melakukan cara-cara yang lebih inovatif. Orientasi pasar merupakan suatu filosofi dalam strategi pemasaran yang menganggap bahwa penjualan produk tidak bergantung pada strategi penjualan tetapi pada keputusan pelanggan dalam membeli suatu produk. Oleh karenanya, orientasi pasar memerlukan perhatian secara tepat pada orientasi pelanggan dan orientasi pesaing dalam rangka menyediakan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan memberi nilai terbaik.  Pengertian tentang orientasi pasar juga dapat ditemukan dalam beberapa tulisan dari para ahli, diantaranya adalah sebagai berikut :
  • F. Tjiptono, G. Candra, dan D. Adriana, dalam bukunya yang berjudul "Pemasaran Strategik", menyebutkan bahwa orientasi pasar adalah budaya bisnis yang mampu secara efektif dan efisien menciptakan perilaku karyawan sedemikian rupa sehingga menunjang upaya penciptakan nilai superior bagi para pelanggan.
  • David W. Craven, dalam bukunya yang berjudul "Pemasaran Strategis", menyebutkan bahwa orientasi pasar adalah penetapan sasaran pelanggan strategis dan membangun perusahaan yang berfokus pada layanan pelanggan, memberikan dasar persaingan yang berfokus ke dalam, memberi layanan yang sesuai dengan harapan para pelanggan, sehingga berhasil memenangkan suatu persaingan.
  • J. C. Narver dan S. F. Slater, dalam tulisannya yang berjudul "The Effect of A Market Orientation on Business Profitability", yang dimuat dalam Journal of Marketing, Tahun 1990, menyebutkan bahwa orientasi pasar merupakan budaya bisnis di mana organisasi menciptakan perilaku untuk terus berkreasi dalam menciptakan nilai unggul bagi pelanggan untuk memusatkan diri pada kepentingan jangka panjang serta profitabilitas. 
  • A. K. Kohli dan B. J. Jaworski, dalam tulisannya yang berjudul "Market Orientation : The Construct, Research Propositions and Management Implications", yang dimuat dalam Journal of Marketing, Tahun 1990,  menyebutkan bahwa orientasi pasar adalah pandangan operasional terhadap inti pemasaran yaitu fokus pada konsumen dan pemasaran yang terkoordinasi


Faktor yang Mempengaruhi Orientasi Pasar yang Baik. Terdapat tiga faktor fundamental yang mendorong tingkat bisnis mempunyai orientasi pasar yang baik :
  • marketing knowledge. Tingkat di mana manajer dan karyawan telah dididik dan dilatih dalam pemasaran yang secara langsung berdampak pada orientasi sebuah bisnis.
  • marketing leadership. Orientasi pasar sebuah unit bisnis yang dimulai dari atas. Jika manajemen senior dan manajer-manajer kunci marketing tidak mempunyai orientasi pasar yang kuat, sulit bagi sebuah unit bisnis untuk membangun level marketing yang sempurna.
  • employee satisfaction. Jika karyawan tidak bahagia dalam pekerjaan mereka dan tidak diinformasikan mengenai bagaimana mereka berdampak pada pelanggan, bisnis yang berorientasi pasar tidak akan mencapai seperti apa yang diinginkan oleh senior manajemen.


Unsur Orientasi Pasar. Menurut   J. C. Narver dan S. F. Slater, orientasi pasar terdiri dari tiga unsur perilaku, yaitu :

1. Orientasi Pelanggan.
Orientasi pelanggan merupakan inti dari orientasi pasar, yang diartikan sebagai pemahaman yang memadai tentang target beli pelanggan dengan tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara terus menerus. 

2. Orientasi Pesaing.
Orientasi pesaing merupakan upaya perusahaan untuk memahami kekuatan dan kelemahan jangka pendek pesaing dan kapabilitas jangka panjang serta strategi yang dimiliki oleh pesaingnya. 

3. Koordinasi Interfungsional.
Koordinasi interfungsional didasarkan pada pendaya-gunaan semua sumber daya yang digunakan perusahaan secara koordinasi untuk menciptakan superior value bagi konsumen yang ditargetkan. Koordinasi interfungsional :
  • menunjuk pada aspek khusus dari struktur organisasi yang mempermudah komunikasi antar fungsi perusahaan yang berbeda. 
  • dapat mempertinggi komunikasi dan pertukaran antara semua fungsi perusahaan yang memperhatikan pelanggan dan pesaing. 
  • untuk menginformasikan trend pasar yang terkini.

Sedangkan A. K. Kohli dan B. J. Jaworski, menyebutkan bahwa konsep orientasi pasar pada dasarnya meliputi tiga unsur, yaitu :
  • inteligensi pasar untuk menghasilkan berbagai macam informasi pasar yang sesuai.
  • diseminasi informasi diarahkan kepada seluruh bagian dalam perusahaan untuk memperoleh sinergi strategi.
  • respon atas inteligensi pasar yang datang dari semua bagian dalam bentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan lingkungan pasar yang ada.
Hal tersebut tidak hanya untuk memahami secara mendalam mengenai pelanggan, tetapi juga memahami secara mendalam mengenai pesaingnya.


Fungsi Orientasi Pasar. Orientasi pasar mempunyai beberapa fungsi. Menurut Ali Hasan dalam bukunya yang berjudul "Marketing", menyebutkan bahwa fungsi dari orientasi pasar adalah sebagai berikut :
  • mengarahkan perusahaan pada diferensiasi dan efisiensi produk berdasarkan orientasi pasar.
  • mengarahkan para manajer untuk mengurangi penekanan orientasi produk untuk merespon pasar.
  • mengarahkan sistem organisatorial, seperti formalisasi dan sentralisasi, akan ditentukan secara berurutan dan tidak akan berdiri sendiri.


Manfaat Orientasi Pasar. Selain itu Ali Hasan juga menjelaskan bahwa selain mempunyai fungsi sebagaimana tersebut di atas, orientasi pasar juga mempunyai manfaat sebagai berikut :
  • membantu perusahaan dalam memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan yang dipersepsikan oleh pelanggan.
  • membantu memproduksi secara lebih efisien dibandingkan para pesaing.
  • menjelaskan perbedaan-perbedaan kinerja yang dicapai oleh perusahaan.


Pengukuran Orientasi Pasar. Menurut F. Tjiptono, G. Candra, dan D. Adriana, dalam mengukur orientasi pasar terdapat dua perspektif , yaitu : 

1. Perspektif Budaya. 
Perspektif budaya berfokus pada nilai-nilai dan norma-norma perusahaan yang mendorong perilaku yang konsisten dengan orientasi pasar. Dalam perspektif budaya, orientasi pasar diukur berdasarkan beberapa hal sebagai berikut :
  • orientasi pelanggan, yang dilakukan dengan cara perusahaan harus lebih mengerti siapa target yang dituju oleh perusahaan.
  • orientasi pesaing, yang dilakukan dengan cara memahami keunggulan dan kelemahan serta kapabilitan juga strategi jangka panjang maupun jangka pendek para pesaing.
  • koordinasi antar fungsi, yang dilakukan perusahaan dalam pemanfaatan sumber daya.
Untuk menciptakan superior customer value hal yang harus dilakukan adalah berorientasi pasar dengan cara berorientasi pada pelanggan, pesaing, dan berkoordinasi antar fungsi.

2. Perspektif Behavioral. 
Perspektif behavioral merupakan proses atau perilaku perusahaan yang terdiri atas :
  • pengumpulan inteligensi pasar secara secara sistematik menyangkut kebutuhan pelanggan.
  • penyebar-luasan inteligensi pasar kepada seluruh unit organisasi. 
  • merancang implementasi respon perusahaan terhadap inteligensi pasar secara terkoordinasi dan menyeluruh. 
Inteligensi pasar digunakan untuk berbagai upaya dalam memahami kebutuhan pasar. Inteligensi pasar juga mencakup sebuah analisis menangani bagaimana kebutuhan itu dipengaruhi oleh berbagai faktor lain.

Perusahaan yang berhasil mengelola pelanggan dan pesaing (market drive firm) biasanya akan berhasil mengendalikan gerak gerik yang dilakukan pesaingnya serta akan berhasil memenangkan dalam persaingan pasar melalui langkah-langkah sebagai berikut :
  • memperkuat hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya, karena pemahaman perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan dapat mendorong untuk menciptakan customer value.
  • melalui sistem inteligensi persaingan, perusahaan dapat mengembangkan suatu pemahaman mengenai kekuatan dan kelemahan para pesaingnya.
  • menggunakan informasi mengenai pelanggan dan pesaing untuk merancang serta mengimplementasikan strategi dengan sasaran akhir to delever better customer value and satisfaction.


Kelemahan Orientasi Pasar. Orientasi pasar mempunyai beberapa kelemahan, terutama yang berkaitan erat dengan orientasi pelanggan yaitu usaha pencapaian tujuan perusahaan melalui penyajian nilai unggul bagi pelanggan dan penciptaan keunggulan berdaya saing yang berkelanjutan. Beberapa kelemahan dimaksud adalah :
  • Pelanggan tidak selalu menyadari kebutuhannya, terutama kebutuhan di waktu yang akan datang sehingga perusahaan perlu mengarahkannya sebelum perusahaan lain melakukannya. Dalam sebuah studi yang pernah dilakukan, menyimpulkan bahwa perusahaan yang akan menjadi pemenang adalah mereka yang berada di depan kurva perubahan.
  • Meskipun kebutuhan tersebut dapat diidentifikasi oleh pelanggan, mereka sendiri tidak mampu menentukan cara terbaik untuk memenuhinya. Kondisi tersebut mengimplikasikan bahwa orientasi pelanggan tidak akan menghasilkan suatu inovasi yang mampu membedakan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, sehingga mengurangi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.


Perbedaan Antara Perusahaan Orientasi Pasar dan Perusahaan Orientasi Penjualan. Strategi manajemen pemasaran membedakan antara orientasi penjualan dengan orientasi pasar. Pembedaan tersebut terletak pada :

1. Perusahaan Orientasi Pasar.
Pada perusahaan yang berorientasi pasar :
  • akan memfokuskan perhatiannya pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. 
  • laba dicapai melalui kepuasan pelanggan. 
 2. Perusahaan Orientasi Penjualan.
Pada perusahaan yang berorientasi penjualan :
  • akan memfokuskan perhatiannya ke dalam, di mana produk dibuat berdasarkan pada keinginan perusahaan.
  • laba dicapai melalui volume penjualan yang maksimal. 


Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian orientasi pasar (market orientation), faktor yang mempengaruhi, unsur, fungsi, manfaat, dan pengukuran orientasi pasar serta perbedaan antara perusahaan orientasi pasar dengan perusahaan orientasi penjualan.

Semoga bermanfaat.

Diposkan oleh Abi Asmana di 3:08 AM