Posisi Merek (Brand Positioning) : Pengertian, Jenis, Manfaat, Tahapan, Dan Faktor Yang Mempengaruhi Posisi Merek, Serta Hal Yang Harus Diperhatikan Dalam Posisi Merek

Pengertian Posisi Merek. Istilah merek atau “brand” diartikan sebagai suatu nama atau simbol yang diasosiasikan dengan suatu produk barang atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Sedangkan posisi atau “positioning” dalam ilmu ekonomi dan pemasaran diartikan sebagai penempatan suatu merek di tengah produk pesaing, atau suatu tindakan yang dilakukan pemasar (marketer) untuk membuat citra produk, sehingga hal-hal yang ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumennya.

Berdasarkan pengertian tersebut di atas, “posisi merek” atau “brand positioning” dapat diartikan sebagai suatu proses memposisikan merek suatu produk di benak konsumen, maksudnya adalah suatu usaha untuk mempengaruhi pikiran konsumen sasaran terhadap produk yang ditawarkan sehingga akan membentuk persepsi yang dapat membangun dan membentuk citra positif kepada produk maupun perusahaannya dengan melakukan komunikasi-komunikasi tertentu. Posisi merek merupakan salah satu strategi untuk meningkatkan citra merek atau “brand image”, yaitu representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek suatu produk, yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut, yang berhubungan erat dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, serta apa yang konsumen pikirkan dan rasakan terhadap suatu merek.

Selain itu, pengertian posisi merek atau “brand positioning” juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh par ahli, diantaranya adalah :

• Sisco Van Gelder, dalam “Global Brand Strategy”, menyebutkan bahwa posisi merek adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaan dari kompetitor lain.
• Tom Duncan, dalam “Integrated Marketing Communication: Using Advertising and Promotion to Build Brand”, menyebutkan bahwa posisi merek adalah status sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya di benak pelanggan, calon pelanggan, dan pemegang saham lainnya.
• Philip Kotler, dalam “Marketing Management”, menyebutkan bahwa posisi merek adalah tindakan merancang penawaran dan membuat citra perusahaan untuk mendapatkan tempat di benak target pasar suatu perusahaan.
• Ali Hasan, dalam “Marketing”, menyebutkan bahwa posisi merek adalah penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibandingkan dengan produk-produk saingannya.

Baca juga : Strategi Merek (Brand Strategy)

Jenis Posisi Merek. Posisi produk atau brand positioning dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu :

• posisi merek berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai posisi merek sepanjang dianggap penting oleh konsumen.
• posisi berdasarkan pemakaian. Atribut yang ditonjolkan dalam posisi merek ini adalah pemakaian produk.
• posisi berdasarkan kategori produk. Biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul dalam suatu kategori produk.
• posisi kepada pesaing. Dilakukan dengan membandingkan suatu produk, dengan produk pesaing.
• posisi melalui imajinasi. Suatu merek dapat dikembangkan dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti : tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.
• posisi berdasarkan masalah. Hal ini dilakukan untuk produk-produk atau jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal.

Baca juga : Manajemen Merek (Brand Management)

Manfaat Posisi Merek. Secara umum, tujuan dari dilakukannya posisi merek atau brand positioning adalah untuk menanamkan suatu citra merek atau brand image dari sebuah produk dalam benak konsumen, sehingga konsumen dapat menempatkan produk tersebut di dalam posisi tertentu. Selain itu, tujuan dari dilakukannya posisi merek adalah :

1. Diferensiasi pasar.

Posisi merek memberikan faktor diferensiasi dengan merek dibandingkan dengan pesaing langsung dan tidak langsung. Hal tersebut membuat merek menonjol di pasar serta dalam pikiran konsumen dengan proposisi penjualan yang unik dan atribut kuat dari merek yang mendarah daging dalam pikiran mereka bekerja sebagai faktor penarikan kembali.

2. Membenarkan strategi penetapan harga.

Posisi merek akan membantu manajemen perusahaan untuk membenarkan strategi penetapan harga. Posisi merek dirumuskan sedemikian rupa sehingga menampilkan faktor kualitas dan kelas yang merupakan bagian dari penentuan harga, yang nantinya secara otomatis dibenarkan di benak konsumen.

3. Keunggulan kompetitif.

Posisi merek yang kuat secara bijaksana dan strategis menyoroti nilai-nilai inti, kekuatan, atribut, dan proposisi penjualan unik merek menikmati aspek keunggulan kompetitif yang menghasilkan tujuan penjualan yang lebih tinggi, peningkatan pangsa pasar, loyalitas pelanggan, menarik seperangkat pelanggan baru, dan peningkatan keuntungan.

4. Membuat merek lebih kreatif.

Posisi merek dalam benak konsumen akan membuatnya berbeda dan unik dari yang lain. Suatu merek yang dihiasi dengan tag merek yang kreatif akan mampu menghasilkan strategi dan eksekusi posisi yang inovatif dan baru.

Baca juga : Perpindahan Merek (Brand Switching)

Tujuan Posisi Merek. Terdapat beberapa tujuan dalam memposisikan merek. Ali Hasan menyebutkan bahwa tujuan dimaksud adalah :

• untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
• untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para konsumen.
• untuk mencapai hasil yang diharapkan, yaitu : pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan, serta menciptakan keyakinan konsumen terhadap merek-merek yang ditawarkan.

Baca juga : Dimensi Dan Nilai Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Tingkatan Posisi Merek. Terdapat beberapa tingkatan dalam posisi merek. Philip Kotler dan Gary Amstrong, dalam “Principles of Marketing”, menyebutkan bahwa tingkatan dalam posisi merek adalah sebagai berikut :

1. Hanya meletak pada atribut produknya.

Atribut merupakan tingkatan yang paling sedikit diinginkan oleh suatu perusahaan untuk memposisikan mereknya. Hal tersebut dikarenakan kompetitor dapat dengan mudah menjiplak dan modifikasi atribut-atribut yang sudah ada, sedangkan konsumen sebenarnya lebih tertarik pada hal-hal yang akan dilakukan oleh atribut-atribut itu untuk mereka.

2. Mengaitkan nama merek dengan manfaat produk.

Posisi merek akan lebih baik jika diposisikan dengan mengaitkan nama mereknya dengan suatu manfaat yang diinginkan.

3. Janji perusahaan terhadap konsumen pemakai produk.

Suatu merek adalah janji perusahaan untuk menyampaikan sesuatu yang spesifik, manfaat, jasa dan pengalaman yang konsisten kepada para pembeli. Oleh karenanya, merek yang paling kuat adalah yang tidak memposisikan mereknya dengan menggunakan atribut atau manfaat.

Baca juga : Pengertian Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Tahapan dalam Posisi Merek. Posisi merek atau brand positioning merupakan satu strategi yang dilakukan untuk meningkatkan citra merek atau brand image. Beberapa tahapan yang dapat dilakukan dalam memposisikan merek adalah :

1. Identifikasi posisi saat ini.

Manajemen perusahaan harus memahami dan dapat mengidentifikasi di mana posisi merek pada saat ini, serta memiliki analisis berkaitan dengan bagaimana cara untuk mendukung merek dan pencapaiannya dari keseluruhan tujuan bisnis.

2. Identifikasi kompetitor.

Tahap selanjutnya adalah mengidentifikasi merek di pasar yang menimbulkan ancaman langsung terhadap merek. Perlu menganalisis dan memahami nilai inti, kekuatan merek, sifat produk, layanan yang ditawarkan, etos, dan fundamental merek yang kompetitif ditambah melihat proposisi penjualan unik yang dilakukan, serta faktor-faktor yang membuat mereka berbeda dan unik di pasar dan di benak konsumen.

3. Pahami posisi merek pesaing.

Setelah itu, langkah selanjutnya adalah memahami posisi merek pesaing, yaitu dengan mencari tahu pernyataan visi, misi, nilai-nilai inti, dasar-dasar, dan seluruh arsitektur merek pesaing. Hal penting lain adalah mempelajari posisi dan strategi merek-merek pesaing terutama yang berkaitan dengan hal-hal yang memberikannya keunggulan dan kompetitif di pasar.

4. Identifikasi keunikan perusahaan.

Langkah ini melibatkan introspeksi mendalam terhadap merek di dalam dan mengidentifikasi nilai-nilai inti, fundamental di mana merek dirumuskan, kekuatan, proposisi nilai, visi jangka panjang, fitur dan atribut yang membuat merek unik dan berbeda dari merek lain di pasar yang menawarkan lini produk dan layanan yang serupa.

5. Kembangkan proposisi penjualan yang unik.

Tahap ini mencakup pengembangan proposisi penjualan yang unik yang tergantung pada fitur, tujuan, atribut, nilai inti, dan kekuatan merek yang akan memberikan merek identitas yang unik dan khas di pasar dan dalam pikiran konsumen.

6. Merumuskan pernyataan pesan.

Tahap terakhir adalah merumuskan pernyataan perpesanan, seperti : pernyataan misi, pernyataan visi, dan tagline atau slogan merek yang dilampirkan dengan logo resmi merek. Semua pernyataan perpesanan harus jelas dan unik sejalan dengan atribut dan sifat merek yang melekat.

Baca juga : Pengertian Strategi Diferensiasi, Serta Kelebihan Dan Kekurangan Strategi Diferensiasi

Faktor yang Mempengaruhi Posisi Merek. Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi posisi merek, diantaranya adalah :

1. Customer Service.

Customer service atau layanan pelanggan merupakan hal yang paling memengaruhi posisi merek mata konsumen. Hal tersebut dikarenakan pada saat memilih merek, konsumen akan mempertimbangkan ada tidaknya customer service dari produk yang hendak dibelinya. Merek yang memberikan customer service yang baik dapat memposisikan diri sebagai merek yang tepercaya sehingga dapat lebih mudah mempertahankan konsumen.

2. Harga.

Harga merupakan nilai dari suatu produk yang dinyatakan dengan uang. Harga juga dapat berarti jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk yang dibutuhkannya. Memposisikan sebagai merek paling “affordable” tentunya bakal menarik banyak konsumen, karena pastinya semua konsumen akan melihat nilai ekonomis dari produk yang dikonsumsinya. Dengan kata lain, kalau ada yang lebih murah dengan kualitas yang sebanding, kenapa harus beli yang mahal.

3. Kualitas.

Kualitas merupakan totalitas karakteristik suatu produk yang menunjang kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang dispesifikasikan atau ditetapkan. Menawarkan suatu produk berkualitas tinggi dengan harga yang rendah tentunya akan menguatkan citra produk tersebut di benak konsumen.

4. Diferensiasi.

Diferensiasi merupakan suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk merancang atau menciptakan suatu perbedaan pada produk yang dihasilkannya. Diferensiasi termasuk salah satu dari strategi perusahaan dalam menciptakan keunikan pada produk yang dihasilkannya sehingga menjadi lebih menarik dan diminati oleh konsumennya dibandingkan produk pesaingnya. Diferensiasi produk adalah strategi yang efektif buat menempatkan merek suatu produk di posisi top-of-mind konsumen.

Baca juga : Marketing Public Relations

Hal yang Harus Diperhatikan dalam Posisi Merek. Posisi merek sangat penting untuk mengetahui tentang sejauh mana merek dianggap berbeda, menguntungkan, terpercaya, dan kredibel di dalam benak konsumen sehingga timbul keinginan untuk selalu membelinya. Oleh karenanya, posisi merek atau brand positioning wajib dilakukan oleh suatu perusahaan. Terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan posisi merek atau brand positioning adalah :

• harus dapat menunjukan bagaimana suatu merek menentukan product mix (bauran produk).
• harus dapat mewujudkan konsep posisi merek di benak konsumen.
• harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan dan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix, serta efektivitas penggunaan sumber daya pada masing-masing aspek.

Sedangkan Rhenald Kasali, dalam “Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targetting, Positioning”, menyebutkan bahwa terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan positioning, yaitu :

• positioning adalah strategi komunikasi yang lingkupnya sangat luas.
• positioning bersifat dinamis, artinya persepsi konsumen terhadap suatu merek atau produk bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan.
• positioning berhubungan dengan event marketing.
• positioning berhubungan dengan atribut, yaitu karakteristik dari suatu produk yang terdiri dari : design produk, warna, harga, luas dan sebagainya.
• positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumennya.
• atribut-atribut yang dipilih harus unik dan memiliki perbedaan dengan pesaing, sehingga konsumen dapat lebih mudah membedakan produk tersebut dengan produk pesaing.
• positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan seperti tagline produk.

Baca juga : Pemasaran Sosial (Social Marketing)

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian posisi merek (brand positioning), jenis, manfaat, tujuan, tingkatan, tahapan, dan faktor yang mempengaruhi posisi merek, serta hal yang harus diperhatikan dan posisi merek (brand positioning).

Semoga bermanfaat.