Perpindahan Merek (Brand Switching) : Pengertian, Indikator, Bentuk, Dan Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek, Serta Mencegah Perpindahan Merek

Pengertian Perpindahan Merek. Perilaku konsumen dalam memilih suatu produk disebabkan karena banyaknya atau beragamnya produk yang ada di pasaran. Perilaku konsumen dalam memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya atau karena adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli, membuat konsumen kemudian berpindah ke merek lain.

Secara umum, perpindahan merek atau "brand switching" terjadi pada saat seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Perpindahan merek berarti suatu proses di mana konsumen beralih dari satu merek produk ke merek produk lainnya. Perpindahan merek juga dapat berarti perilaku konsumen pasca mengkonsumsi suatu produk, di mana konsumen memutuskan untuk tidak meneruskan mengkonsumsi produk dengan merek yang sama dengan sebelumnya dan memilih untuk menggantikannya dengan merek lain, karena merek lain dirasa lebih baik untuk digunakan selanjutnya.

Perilaku perpindahan merek pada konsumen merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh banyak faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu. Pada umumnya, perpindahan merek akan terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah.

Baca juga : Pengertian Produk, Jenis Dan Tingkatan Produk

Selain itu, pengertian perpindahan merek juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :

• J. Paul Peter dan J.C. Olson, dalam "Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran" , berpendapat bahwa perpindahan merek adalah pola pembelian yang ditandai oleh perubahan atau pergeseran dari satu merek ke merek yang lain. Perpindahan merek muncul karena adanya banyak variasi produk Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu.
• David A. Aaker, dalam "Manajemen Ekuitas Merek", berpendapat bahwa perpindahan merek adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Lebih lanjut, David A Aaker menjelaskan bahwa perpindahan merek ditandai dengan dua hal, yaitu : adanya perbedaan yang signifikan antar merek dan keterlibatan yang rendah dari konsumen (low involvement), maksudnya konsumen tidak secara ektensif mencari informasi mengenai merek, melainkan hanya penerima informasi pasif. Konsumen tidak membentuk keyakinan merek, melainkan memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab atau familiar.
• Basu Swastha Dharmmesta dan Shellyana Junaidi, dalam "Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek." yang dimuat dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Volume :17, Nomor : 1, Halamam : 91-104 berpendapat bahwa perpindahan merek adalah gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen dari suatu produk ke produk lain. Hal ini disebabkan karena seseorang selalu membandingkan antara suatu merek dengan merek lain pada saat konsumen mengevaluasi merek tertentu.

Baca juga : Pengertian Kualitas Dalam Ekonomi Dan Bisnis

Indikator Perpindahan Merek. Menurut Basu Swastha Dharmmesta dan Shellyana Junaidi, perpindahan merek dapat diukur dengan empat indikator, sebagai berikut:

1. Struktur keyakinan (kognitif).

Struktur keyakinan lebih didasarkan pada kepercayaan terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional, terutama :

• biaya.
• manfaat.
• kualitas.

Jika ketiga faktor tersebut jelek, konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain.

2. Struktur sikap (afektif).

Maksudnya adalah tingkat kesukaan konsumen harus tinggi daripada merek saingannya. Munculnya struktur sikap ini didorong oleh faktor kepuasan. Kerentanan konsumen berpindah lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu :

• ketidak-puasan dengan merek yang ada.
• persuasi dari pemasar maupun konsumen lain.
• upaya mencoba merek lain.

3. Struktur niat.

Maksudnya adalah konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek lain, ketika keputusan beli dilakukan. Konatif menunjukan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu.

4. Tindakan.

Merupakan kondisi yang mengarah pada persiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Maksudnya adalah tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan.

Sedangkan menurut Yusup Zainudin dan Yoyok Soesatyo, dalam "Pengaruh Kualitas Produk dan Ketidakpuasan Terhadap Perpindahan Merek", yang dimuat dalam  Jurnal Ilmu Manajemen, Volume : 2, Nomor : 3, menyebutkan bahwa untuk mengukur variable perpindahan merek dapat menggunakan indikator sebagai berikut :

• ketidakpuasan yang dialami pasca konsumsi.
• keinginan untuk mencari variasi.
• keinginan untuk mempercepat penghentian penggunaan.
• memutuskan atas keinginan sendiri.

Baca juga : Pranata Ekonomi (Hubungan Pranata Ekonomi Dengan Pranata Lainnya)

Bentuk Perpindahan Merek. Menurut John C. Mowen dan Michael Minor, dalam "Perilaku Konsumen", perpindahan merek dapat dibagi dalam beberapa bentuk, yaitu :

• divided loyalty (kesetiaan yang terbagi). Konsumen dalam perpindahan suatu merek, karena kesetiannya terbagi dengan yang lain.
• occasiobal switch (perpindahan sewaktu-waktu). Perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena adanya unsur kejenuhan pada suatu merek, dan hanya bersifat sementara atau berselingan.
• unstable loyalty (kesetiaan beralih). Perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen, karenakan seorang konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang tidak stabil terhadap suatu merek.
• no loyalty (ketidaksetiaan). Perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen, disebabkan adanya sikap ketidaksetiaan terhadap suatu merek

Sedangkan menurut Leon G. Schiffman dan Leslie L. Kanuk, dalam "Consumer Behaviour", perpindahan merek dapat dibedakan menjadi tiga bentuk atau tipe, yaitu :

• explatory purchase behavior. Berdasarkan tipe ini terdapat dua alasan konsumen dalam melakukan perpindahan merek, yaitu mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan memperoleh alternative yang baik.
• vicarious exploration. Berdasarkan tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena mendapat informasi yang aman tentang sesuatu yang baru, alternatif yang berbeda ketika memikirkan atau mengingat suatu pilihan.
• use innovativeness. Berdasarkan tipe ini konsumen melakukan perpindahan merek karena ingin lebih menggunakan produk yang mengalami pembaharuan. Tipe ini sesuai untuk produk-produk yang menggunakan teknologi, di mana beberapa model menawarkan sebuah kelebihan dari keistimewaan dan fungsi-fungsi di mana produk yang lain hanya memuat sedikit keistimewaan atau fungsi pokok saja. Konsumen yang memiliki sifat mencari variasi akan lebih menyukai atau tertarik pada merek-merek yang selalu mengalami pembaharuan atau perubahan.

Baca juga : Pengertian Manajemen Produksi

Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek.Perilaku perpindahan merek pada konsumen merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. Secara umum, perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh beberapa hal sebagai berikut :

• tidak terpenuhinya kebutuhan dengan produk barang atau jasa yang digunakan sebelumnya (core product problem).
• tidak puas dengan layanan yang diberikan oleh pemilik merek (augmented product problem).
• ada merek lain yang memberikan benefit yang lebih baik (tidak berarti dissatisfied terhadap produk sebelumnya).
• adanya keinginan mencari keragaman (variety-seeking purchase).

M. Wuri, dalam Tesis-nya yang berjudul "Analisis Faktor-Faktor Yang mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Perpindahan Merek", mengemukakan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi terjadinya perpindahan merek, yaitu :

1. Faktor internal konsumen.

Faktor internal konsumen merupakan faktor lingkungan yang berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri. Adapun dimensi faktor internal konsumen adalah keinginan untuk mencari variasi (variety seeking), dissatisfaction (ketidakpuasan), dan pengetahuan konsumen mengenai merek.

2. Faktor eksternal konsumen.

Faktor eksternal konsumen merupakan faktor yang berasal dari luar/lingkungan dari konsumen yang dapat mempengaruhi perpindahan merek. Biasanya faktor eksternal berupa berupa iklan, promosi dan sebagainya.

Baca juga : Pengertian Merek (Brand)

Mencegah Terjadinya Perpindahan Merek. Perpindahan merek dapat dicegah. Terdapat beberapa langkah yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk mencegah atau setidaknya mengurangi terjadinya perpindahan merek dari konsumen. Beberapa Langkah tersebut adalah :

1. Menciptakan hambatan untuk beralih.

Konsumen akan enggan beralih ke merek lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang lebih besar, kehilangan potongan harga, dan sebagainya.

2. Menciptakan relationship marketing.

Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik. Relationship marketing lebih mengarah pada mempertahankan pelanggan yang telah ada. Oleh sebab itu, perusahaan berkewajiban untuk menjaga kepuasan pelanggan agar ikatan antar pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan antar keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke merek produk lain.

Baca juga : Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian perpindahan merek (brand switching), indikator, bentuk, dan faktor yang mempengaruhi perpindahan merek, serta mencegah terjadinya perpindahan merek (brand switching).

Semoga bermanfaat.