Pemasaran Sosial (Social Marketing) : Model Komunikasi Dan Tahapan Pemasaran Sosial (Social Marketing), Serta Perbedaan Antara Pemasaran Sosial Dan Pemasaran KomersialPemasaran sosial atau “social marketing” merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja, dalam pemasaran sosial, pemasar (marketer) dan praktisi perubah kondisi sosial menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial.
Philip Kotler dan Nancy R. Lee, dalam “Social Marketing: Influencing Behaviors for Good”, menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah tentang :
- mempengaruhi perilaku.
- memanfaatkan proses perencanaan sistematis yang berlaku pada prinsip-prinsip pemasaran dan teknik.
- fokus pada prioritas target yaitu masyarakat.
- memberikan manfaat positif bagi masyarakat.
Lebih lanjut, Philip Kotler dan Nancy R. Lee menjelaskan bahwa saluran komunikasi yang dimiliki oleh pemasaran sosial sama halnya yang dimiliki oleh pemasaran komersil, yaitu :
- Advertising (Paid and Unpaid Public Service Announcement).
- Public Relations and Special Events.
- Printed Materials.
- Special Promotional Items.
- Signage and Displays.
- Personal Selling.
- Social Media Channels and Types.
- Web Sites.
- Popular and Entertainment Media.
Model Komunikasi dalam Pemasaran Sosial. Terdapat tiga model proses komunikasi dalam pemasaran sosial, di mana pemasar dapat menggunakan salah satu model komunikasi tersebut untuk memengaruhi sikap atau perilaku kelompok sasaran. Model komunikasi dimaksud adalah :
1. The Learn, Feel, Do Model.
Dalam model ini, suatu proses komunikasi di mulai dengan mempengaruhi pengetahuan (learn) kelompok sasaran terhadap suatu produk sosial. Kemudian dilanjutkan dengan komunikasi yang tujuannya untuk mengubah sikap (feel) kelompok sasaran yang kemudian diharapkan berpengaruh pada perilakunya (do). The learn, feel, do model terutama digunakan untuk produk sosial baru yang belum diketahui masyarakat.
2. The Feel, Learn, Do Model.
Dalam model ini, suatu proses komunikasi di mulai dengan memengaruhi perasaan atau emosi (feel) kelompok sasaran. Setelah kelompok sasaran memiliki sikap positif, maka mereka berusaha memahami atau mempelajari (learn) produk sosial yang ditawarkan. Kalau mereka semakin mengerti manfaat produk sosial tersebut maka mereka bertindak (do) sesuai dengan produk sosial yang ditawarkan.
3. The Do, Feel, Learn Model.
Dalam model ini, suatu proses komunikasi di mulai dengan memengaruhi perilaku kelompok sasaran (do) terhadap suatu produk sosial. Kemudian dilanjutkan dengan komunikasi yang tujuannya untuk memengaruhi perasaan dan sikapnya (feel), diharapkan selanjutnya kelompok sasaran mempelajari lebih lanjut tentang produk sosial tersebut (learn). The do, feel, learn model umumnya digunakan untuk menyelesaikan masalah sosial yang sudah sangat mendesak untuk diselesaikan.
Tahapan Pemasaran Sosial. Terdapat beberapa tahapan yang harus dilalui dalam pemasaran sosial sehingga tujuan dari pemasaran sosial dapat tercapai. Menurut Philip Kotler, Ned Roberto, dan Nancy R. Lee, dalam “Social Marketing: Improving The Quality of Life”, menyebutkan bahwa tahapan yang harus dilalui dalam pemasaran sosial adalah sebagai berikut :
1. Defining The Product Market Fit.
Defining the product market fit merupakan tahapan di mana pemasar berusaha mencari kesesuaian antara ide atau praktik sosial dengan apa yang dicari, dibutuhkan, dan diinginkan oleh kelompok sasaran untuk menyelesaikan masalahnya. Hal tersebut dikarenakan, seringkali kelompok sasaran tidak mampu mengidentifikasi sendiri masalah yang sedang dihadapinya.
2. Designing The Product Market Fit.
Designing the product market fit merupakan tahapan di mana pemasar membuat satu solusi yang efektif bagi kelompok sasaran melalui tiga langkah, yaitu :
- menterjemahkan antara kebutuhan target ke dalam posisi yang cocok dengan ide atau praktek sosial.
- memperkuat posisi yang dipilih (dengan memberi merek atau kemasan khusus).
- membangun citra produk sosial yang sesuai dengan hakekat produk sosial itu sendiri.
3. Delivering The Product Market Fit.
Delivering the product market fit merupakan tahapan di mana pemasar siap membawa produk sosial kepada kelompok sasaran setelah produk sosial selesai didesain. Pada tahapan ini, harus ada “adoption triggering”, yaitu membiarkan target mencoba produk sosial yang ditawarkan supaya mereka lebih yakin terhadap manfaat produk sosial tersebut.
4. Defending The Product Market Fit.
Defending the product market fit merupakan tahapan di mana pemasar mendukung atau mengubah kecocokan produk dengan pasar untuk merespon perubahan yang relevan di lingkungan dan populasi kelompok sasaran, dengan cara sebagai berikut :
- meneliti dan memonitor kondisi kelompok sasaran.
- hasil penelitian harus dimanfaatkan dengan benar.
- pemasar harus senantiasa mengubah strategi sesuai dengan perubahan yang terjadi pada lingkungan kelompok sasaran.
Perbedaan Antara Pemasaran Sosial dan Pemasaran Komersial. Secara umum, produk sosial berbeda dengan produk komersial. Perbedaan dimaksud adalah :
- produk sosial lebih rumit penggunaannya dibandingkan dengan produk komersial.
- produk sosial sering lebih kontroversial dibandingkan dengan produk komersial.
- keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan.
- saluran distribusi produk sosial lebih sulit digunakan dan dikontrol dibandingkan produk komersial.
- pasar produk sosial sulit dianalisis.
- ukuran keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk komersial.
Selain itu, perbedaan antara pemasaran sosial dan pemasaran komersial juga dapat dibedakan dalam beberapa hal yang didasarkan pada :
1. Bentuk produk.
Berdasarkan bentuk produk yang dipasarkan, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : produk yang ditawarkan berbentuk perilaku.
- pemasaran komersial : produk yang ditawarkan berbentuk barang dan jasa.
2. Posisi persaingan dengan pesaing.
Berdasarkan posisi persaingan dengan pesaing, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : bersaing dengan perilaku target pasar dan manfaat terkait.
- pemasaran komersial : memposisikan produk yang diperdagangkan untuk melawan produk dari perusahaan lain.
3. Pihak yang menikmati manfaat.
Berdasarkan pihak yang menikmati manfaat produk yang dipasarkan, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : manfaat ditujukan pada kesejahteraan individu, kelompok, atau masyarakat dalam jangka waktu yang lama (jangka panjang).
- pemasaran komersial : manfaat ditujukan langsung kepada konsumen, selain juga untuk kekayaan produsen atau perusahaan.
4. Proses pertukaran.
Berdasar proses pertukaran yang terjadi, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : pertukaran sulit terjadi.
- pemasaran komersial : pertukaran mudah terjadi.
5. Perubahan perilaku.
Berdasarkan perubahan perilaku yang dialami oleh kelompok sasaran, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : perubahan perilaku membuat tidak nyaman.
- pemasaran komersial : perubahan perilaku menyenangkan.
6. Kontradiksi dengan norma.
Berdasarkan kontradiksi dengan norma yang berlaku, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : sering terjadi kontradiksi dengan norma yang berlaku.
- pemasaran komersial : jarang terdapat kontradiksi dengan norma yang berlaku.
7. Keterlibatan struktur sosial.
Berdasarkan keterlibatan struktur sosial, perbedaan di antara keduanya adalah :
- pemasaran sosial : seringkali melibatkan struktur sosial.
- pemasaran komersial : jarang melibatkan struktur sosial.
Baca juga : Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Demikian penjelasan berkaitan dengan model komunikasi dan tahapan pemasaran sosial (social marketing), serta perbedaan antara pemasaran sosial dan pemasaran komersial.
Semoga bermanfaat.
