Pemasaran Sosial (Social Marketing) : Pengertian, Komponen, Sifat, Tujuan, Dan Keuntungan Pemasaran Sosial (Social Marketing)

Pengertian Pemasaran Sosial. Istilah “pemasaran sosial” atau “social marketing” pertama kali muncul sekitar tahun 1971, yang dipakai untuk menguraikan penggunaan prinsip dan teknik pemasaran dalam menjelaskan suatu penyebab gejala sosial, ide, atau kebiasaan. Sejak saat itu, istilah pemasaran sosial atau “social marketing” menjadi pengertian dalam teknologi manajemen perubahan sosial, yang meliputi : desain, implementasi, dan kontrol program yang diarahkan untuk meningkatkan akseptabilitas terhadap ide atau praktik sosial dalam satu atau lebih kelompok sasaran.

Pemasaran sosial merupakan bagian dari pemasaran secara keseluruhan. Hanya saja, dalam pemasaran sosial, para pemasar (marketers) dan praktisi perubah kondisi sosial menerapkan teknik pemasaran untuk mempromosikan program atau kegiatan sosial. Sehingga secara umum, pemasaran sosial atau “social marketing” dapat diartikan sebagai penggunaan prinsip dan teknik pemasaran, yang dirancang untuk mempengaruhi kelompok sasaran agar secara sukarela mengubah perilaku, demi kebaikan dan kepentingan individu serta masyarakat.

Pemasaran sosial dibangun atas pengetahuan yang diperoleh dari praktik bisnis yang mempertimbangkan segala hal yang berkaitan dengan objek terukur, riset tentang kebutuhan manusia, mengarahkan produk kepada kelompok konsumen tertentu, memanfaatkan teknologi untuk menunjang aktivitas (seperti pemanfaatan komputer untuk desain grafis), mengkomunikasikan keuntungan atau manfaat yang mereka peroleh secara efektif, kewaspadaan yang tetap untuk mengubah lingkungan, serta kemampuan beradaptasi dengan perubahan. Atau dengan kata yang sederhana, kegiatan pemasaran sosial memiliki perencanaan dan strategi yang dapat dievaluasi dan diukur efektivitasnya secara ilmiah.

Baca juga : Pengertian Perilaku Konsumen (Consumer Behavior) Serta Faktor Yang Mempengaruhinya

Selain itu, pengertian pemasaran sosial atau “social marketing” juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :

• Philip Kotler dan Eduardo L. Roberto, dalam “Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior”, menyebutkan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan komponen-komponen terbaik pendekatan tradisional dan perubahan sosial dalam sebuah kerangka karya perencanaan dan pelaksanaan terintegrasi serta memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan keterampilan pemasaran.
• Philip Kotler dan Gerald Zaltman, dalam “Sosial Marketing: An Approach to Panned Social Change”, yang dimuat dalam Journal of Marketing, pada bulan August 1971, menyebutkan bahwa pemasaran sosial adalah perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi teknik pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi orang agar menerima sebuah ide dan terlibat dalam sebuah program.
• Craig R. Lefebvre, dalam “An Integrative Model for Social Marketing”, yang dimuat dalam Journal of Social Marketing, Volume : 1 Nomor : 1, Tahun 2011, menyebutkan bahwa pemasaran sosial adalah penerapan prinsip-prinsip pemasaran untuk membentuk pasar yang lebih efektif, efisien, berkelanjutan, dan hanya dalam memajukan kesejahteraan masyarakat dan kesejahteraan sosial.
• Alan R. Andreasen, dalam “Social Marketing: It’s Definition and Domain”, yang dimuat dalam Journal of Public Policy and Marketing, Tahun 1994, menyebutkan bahwa pemasaran sosial adalah penerapan konsep pemasaran komersial dan alat untuk mempengaruhi perilaku secara sukarela terhadap khalayak untuk memperbaiki kehidupan mereka atau bagian dari masyarakat tersebut.

Pada prinsipnya, menurut Philip Kotler dan Nancy R. Lee, dalam “Social Marketing: Influencing Behaviors for Good”, pemasaran sosial merupakan segala sesuatu tentang :

• mempengaruhi perilaku.
• memanfaatkan proses perencanaan sistematis yang berlaku pada prinsip-prinsip pemasaran dan teknik.
• fokus pada prioritas target yaitu masyarakat.
• memberikan manfaat positif bagi masyarakat.

Baca juga : Pengertian Dan Konsep Manajemen Pemasaran

Komponen Pemasaran Sosial. Berdasarkan pengertian di atas, komponen atau unsur yang ada dalam pemasaran sosial adalah sebagai berikut :

1. Produk Sosial.

Produk sosial dapat berupa :

• ide atau gagasan.
• praktik sosial, dapat berupa sebuah tindakan atau penetapan perubahan sebuah pola tingkah laku.
• objek terukur, yang mengacu pada produk-produk (benda) yang secara fisik menyertai kampanye pemasaran produk sosial.

2. Kelompok Sasaran.

Kelompok sasaran atau “target adopter” atau “audience”, yang dapat terdiri dari satu atau lebih kelompok yang dapat dibagi berdasarkan usia, status sosial, atau letak geografis.

3. Pemasar.

Pemasar atau “marketer” adalah orang atau pihak yang menawarkan produk sosial (penjual).

4. Teknologi manajemen perubahan sosial.

Sebuah teknologi manajemen perubahan sosial haruslah dapat menjawab secara efektif pertanyaan berikut :

• apa ide dan praktik sosial yang cocok dan apa yang dicari kelompok sasaran ?
• bagaimana membuatnya cocok ?
• bagaimana membawanya kepada kelompok sasaran ?
• bagaimana menjaga atau mengubahnya untuk mempertahankannya dari kematian yang prematur ?

Untuk dapat menjawab pertanyaan tersebut di atas, terdapat beberapa hal yang harus dilakukan, yaitu : 

• mendefinisikan produk yang cocok, yaitu dengan menciptakan produk sosial baru untuk memenuhi keinginan kelompok sasaran atau produk yang lebih baik dari yang sudah ada. Hal tersebut memerlukan penjelasan tentang apa yang dibutuhkan dan bagaimana memenuhinya, atau dengan kata lain harus dibuat konsep pemasaran (the marketing concept).
• mendesain produk yang cocok, yaitu dilakukan dengan menerjemahkan sesuatu yang cocok ke dalam posisi yang sesuai dengan ide sosial dan praktik, kemudian memakainya untuk menguatkan posisinya, lalu mengembangkan gambaran sebagai penyebab yang konsisten dengan sumber penyebab tersebut.
• mengirimkan produk yang cocok, yaitu dilakukan dengan memperhatikan apakah ada sumber produk terukur (benda yang digunakan dalam kampanye) dan apakah diperlukan pelayanan dalam pelaksanaannya.
• mempertahankan produk yang cocok dengan apa yang dicari oleh kelompok sasaran.

Sedangkan Philip Kotler dan Gerald Zaltman, dalam “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, yang dimuat dalam The Journal of Marketing, pada tahun 1971, menyebutkan bahwa dalam pemasaran sosial, selain terdapat empat komponen pemasaran pada umumnya yaitu : 4 P (Product, Price, Place, dan Promotion), juga terdapat beberapa komponen lain, yaitu : 3 P (Personnel, Process, dan Presentation). Berikut penjelasannya :

1. Product.

Product atau produk yang ditawarkan dalam pemasaran sosial adalah ide, gagasan, dan perubahan perilaku. Sehingga yang dimaksud dengan product dalam pemasaran sosial adalah sesuatu yang ditawarkan untuk dibeli, yang berbentuk ide, gagasan, dan perubahan perilaku yang diharapkan serta manfaat dari ide, gagasan, dan perubahan perilaku tersebut, termasuk barang dan layanan untuk mendukung perubahan perilaku dari kelompok sasaran. Pemasar  dalam pemasaran sosial harus mempelajari sasaran dan desain produk yang sesuai. Mereka harus “mengemas” gagasan sosial dengan cara yang diinginkan kelompok sasaran dan mereka bersedia menggunakan.

Menurut Philip Kotler, Ned Roberto, dan Nancy R. Lee, dalam “Social Marketing: Improving the Quality of Life”, menjelaskan bahwa jenis produk dalam pemasaran sosial dapat dibedakan menjadi beberapa macam, yaitu :

1. Macam I, merupakan satu-satunya produk sosial yang dapat memenuhi kebutuhan kelompok sasaran dan tidak ada produk lain yang menjadi pesaingnya.
2. Macam II, merupakan produk sosial yang dapat memenuhi kebutuhan kelompok sasaran dengan hasil yang lebih baik dibandingkan dengan produk sosial sebelumnya.
3. Macam III, merupakan produk sosial yang tidak mampu memenuhi kebutuhan kelompok sasaran untuk menyelesaikan masalah sosialnya.

Selain itu, Philip Kotler, Ned Roberto, dan Nancy R. Lee juga membedakan produk dalam pemasaran sosial menjadi beberapa jenis yang didasarkan pada tipe produk, yaitu :

a. Idea.

Idea atau ide merupakan suatu gagasan yang muncul karena adanya permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Produk yang berbentuk ide akan membentuk tiga hal, yaitu :

• kepercayaan (belief), misalnya : kampanye “merokok merusak kesehatan”, di mana akan terbentuk kepercayaan masyarakat tentang kesehatan. Kepercayaan (belief) merupakan sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis.
• sikap (attitude), misalnya : kampanye program perencanaan keluarga, di mana dari hasil kampanye tersebut dapat menghasilkan sebuah sikap dari keluarga yang merencanakan kehidupan keluargannya. Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau peristiwa.
• nilai (value), misalnya : kampanye hak asasi manusia, di mana nilai kemanusiaan diangkat sehingga terbentuk sebuah opini yang menyatakan tentang kebenaran. Nilai (value) merupakan keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah.

b. Practice.

Practice atau praktik merupakan produk sosial dengan tipe ini dapat berupa tindakan tunggal atau suatu perilaku yang mapan (behavior).

c. Tangible object.

Tangible object atau produk nyata merupakan alat yang digunakan untuk melakukan praktik sosial atau produk fisik yang menyertai pemasaran sosial.

Sedangkan tingkatan dalam produk sosial, menurut Philip Kotler and Nancy R. Lee, dalam “Social Marketing: Influencing Behaviors for Good”, terdiri dari :

• core product, yaitu keuntungan dari perilaku yang ditawarkan.
• actual product, yaitu perilaku itu sendiri.
• augmented product, yaitu produk dan jasa pendukung dari perilaku yang ditawarkan.

2. Price.

Price atau harga adalah biaya yang kelompok sasaran keluarkan untuk mengadopsi perilaku yang diinginkan. Price atau biaya terdiri dari :

• biaya “monetary”, yang dalam lingkungan pemasaran sosial sering berhubungan dengan barang dan jasa yang terkait dengan mengadopsi perilaku.
• biaya “non monetary”, yang meliputi biaya yang terkait dengan waktu, usaha, dan energi yang dibutuhkan untuk mengadopsi, risiko, dan kerugian psikologis yang mungkin dirasakan atau dialami, serta setiap ketidak-nyamanan fisik yang mungkin berhubungan dengan perilaku.

3. Place.

Place atau tempat mengacu pada saluran distribusi yang digunakan oleh pemasar dalam rangka menyampaikan produk sosial yang ditawarkan kepada kelompok sasaran. Place dalam pemasaran sosial meliputi tempat dan distribusi produk sosial. Dalam pemasaran sosial terdapat beberapa pola distribusi, yaitu :

• zero level channel.
• one-level channel.
• two-level channel.
• three-level channel.

Agar mudah diakses dan dijangkau oleh kelompok sasaran , maka produk sosial tersebut harus ditempatkan dan didistribusikan tidak jauh dari kelompok sasaran. Penempatan dan pendistribusian produk sosial yang nyata (tangible) tentunya berbeda dengan produk sosial yang tidak nyata (intangible). Proses distribusi produk sosial yang nyata (tangible) dapat dilakukan sebagaimana pada produk komersial, yaitu : dari produser ke distributor, ke agen, ke pengecer baru ke pengguna. Sedangkan distribusi produk sosial yang tidak nyata (intangible) dapat dilakukan melalui tiga alur distribusi, yaitu :

• the one step flow model. Pemasar  mendistribusikan produk sosial langsung kepada kelompok sasaran.
• the two step flow model. Pemasar mendistribusikan produk sosial melalui media yang kemudian membawanya kepada initial adopeter, yang selanjutnya akan menyampaikan langsung kepada khalayak sasaran terakhir.
• the multi step flow model. Pemasar mendistribusikan produk sosial melalui jalur distribusi yang lebih rumit, yaitu pemasar akan menyampaikan produk sosialnya kepada agen periklanan dan media terlebih dahulu, kemudian akan membawanya kepada initial adopter, yang selanjutnya akan disampaikan langsung kepada kelompok sasaran terakhir.

4. Promotion.

Promotion atau promosi yang dilakukan dalam pemasaran sosial haruslah sesuai dengan perilaku yang ingin ditawarkan, harga, saluran distribusi, dan kelompok sasaran yang ingin dituju. Langkah utama yang harus dilakukan pemasar dalam mempromosikan produk sosial adalah dengan membedakan siapa kelompok sasaran yang dituju, yaitu sebagai berikut :

• untuk kelompok sasaran yang sifatnya massa, maka promosi yang dilakukan menggunakan komunikasi massa.
• untuk kelompok sasaran individu, maka promosinya dapat menggunakan pendekatan langsung.

Apabila promosi dimaksud digunakan secara efisien dan tepat, maka program-program dalam pemasaran sosial akan dapat berjalan lebih efektif dan sesuai dengan tujuan.

Sedangkan komponen lain yang ada dalam pemasaran sosial, adalah :

1. Personnel. Merupakan pihak yang ingin menjual dan menyampaikan produk sosial pada kelomok sasaran.
2. Process. Pemasar  perlu menunjukkan secara lengkap dan jelas langkah-langkah yang harus diambil oleh target sasaran agar mereka dengan mudah bisa mendapatkan produk sosial yang ditawarkan.
3. Presentation. Pemasar  perlu menunjukkan secara jelas dan lengkap produk sosial yang ditawarkan sehingga khalayak tertarik dan menggunakannya. Mempresentasikan produk sosial sangat penting agar kelompok sasaran yakin dan kemudian mau memanfaatkannya.

Baca juga : Pengertian Keputusan Pembelian Dan Faktor Yang Mempengaruhinya

Sifat Pemasaran Sosial. Menurut Philip Kotler, Ned Roberto, dan Nancy R. Lee, dalam “Social Marketing: Improving the Quality of Life”, menyebutkan bahwa sifat dari pemasaran sosial adalah sebagai berikut :

1. Mengubah perilaku.

Tujuan utama dari pemasaran sosial adalah perubahan perilaku kelompok orang, baik dalam pengetahuan atau sikapnya. Dalam pemasaran sosial, agen perubahan biasanya menginginkan khalayak sasaran untuk melakukan salah satu dari beberapa hal berikut :

• menerima perilaku baru.
• menolak perilaku potensial.
• memodifikasi perilaku saat ini.
• meninggalkan perilaku lama.

2. Perubahan perilaku bersifat sukarela.

Inti dari pendekatan pemasaran sosial adalah untuk mencapai tingkat pemahaman dan empati target pasar untuk menemukan motivasi dan keuntungan pribadi untuk terhubung ke perubahan perilaku atau penawaran produk.

3. Menggunakan prinsip dan teknik pemasaran.

Pemasaran sosial menggunakan prinsip pemasaran yang paling dasar, yaitu menerapkan orientasi konsumen untuk menciptakan produk dengan memahami apa yang konsumen ketahui, percaya, dan lakukan. Produk tersebut diposisikan untuk menarik motivasi target pasar, seperti :

• meningkatkan kesehatan kelompok sasaran.
• mencegah terjadinya kecelakaan.
• melindungi lingkungan.
• untuk berkontribusi pada masyarakat.

4. Memilih dan memengaruhi target pasar.

Pemasar tahu bahwa pasar adalah suatu populasi yang beragam, masing-masing memiliki aspirasi, keinginan, dan kebutuhan yang berbeda. Prioritas "segmen" dipilih dan ditargetkan berdasarkan karakteristik konsumen tersebut.

5. Penerima manfaat adalah individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan.

Penerima manfaat utama dari program pemasaran sosial adalah :

• individu, yaitu melalui peningkatan kesehatan dan kualitas hidupnya.
• masyarakat, yaitu menjadi sehat dan tercipta penduduk yang lebih produktif.

Baca juga : Pengertian Dan Tugas Pemasaran

Tujuan Pemasaran Sosial. Pada prinsipnya, tujuan utama dari pemasaran sosial adalah perubahan perilaku. Hal tersebut dapat dilihat dari makna dari pemasaran sosial, yaitu :

• pemasaran sosial adalah tentang memengaruhi perilaku, dengan menggunakan proses perencanaan yang sistematis dan menerapkan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran tradisional.
• niat pemasaran sosial adalah untuk memberikan manfaat positif bagi masyarakat (kesehatan masyarakat,keselamatan, lingkungan, dan masyarakat).

Sedangkan Philip Kotler and Gerald Zaltman, dalam “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, yang dimuat dalam The Journal of Marketing, pada tahun 1971, menyebutkan bahwa tujuan dari pemasaran sosial adalah :

• untuk memberikan manfaat bagi masyarakat secara keseluruhan bukan untuk kepentingan dan keuntungan suatu perusahaan atau organisasi.

Baca juga : Pengertian Dan Strategi Marketing Public Relations

Keuntungan Pemasaran Sosial. Terdapat beberapa keuntungan dari pemasaran sosial, yaitu :

• pemasaran sosial memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Konsumen lebih suka membeli produk dari bisnis yang etis dan bertanggung jawab secara sosial.
• harga produk yang ditawarkan premium. Perusahaan memanfaatkan upaya sosial dan lingkungannya menjadi nilai jual yang unik, yang mana memungkinkan mereka untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.

Baca juga : Etika Pemasaran (Konsep Etika Dalam Pemasaran)

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian pemasaran sosial (social marketing), komponen, sifat, tujuan, dan keuntungan pemasaran sosial (social marketing).

Semoga bermanfaat.