Komunikasi Merek (Brand Communication) : Pengertian, Aspek, Indikator, Bentuk, Dan Tujuan Komunikasi Merek (Brand Communication)Pengertian Komunikasi Merek. Komunikasi merek atau “brand communication” merupakan salah satu bagian penting dalam strategi merek (brand strategy), yang yang memiliki peranan utama dalam melakukan suatu branding. Strategi komunikasi merek adalah sebuah strategi komunikasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan atau instansi tertentu untuk membangun merek (brand) di mata publik.
Selain itu, pengertian komunikasi merek atau “brand communication” juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :
- D.C. Schultz dan B.E. Barnes, dalam “Strategic Brand Communication Campaigns”, menyebutkan bahwa komunikasi merek adalah sebagai segala aktivitas penyampaian informasi dari perusahaan terkait merek kepada target konsumen secara luas dengan wujud fisik produk ataupun persepsi dari konsumen.
- R. Chinomona, dalam “Brand Communication, Brand Image and Brand Trust as Antecedents of Brand Loyalty in Gauteng Province of South Africa”, yang dimuat dalam African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), menyebutkan bahwa komunikasi merek adalah saat di mana ide atau gambaran dari produk atau layanan yang dipasarkan, sehingga adanya ciri khas yang diidentifikasi dan diakui oleh banyak konsumen. Komunikasi merek dianggap sebagai titik kontak dengan target pasar, yaitu dengan dengan pelanggan, karyawan, pemasok, media, dan masyarakat.
- Cemal Zehir, Azize Sahin, Hakan Kitapcı, dan Mehtap Osahin, dalam “The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands”, yang dimuat dalam Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, menyebutkan bahwa komunikasi merek adalah evaluasi keseluruhan dari konsumen pada suatu merek apakah merek tersebut baik atau buruk, sikap konsumen pada suatu merek ini pada gilirannya efek perilaku pembelian mereka.
Baca juga : Pengertian Merek (Brand)
Aspek Komunikasi Merek. Komunikasi merek memiliki keterikatan dengan brand expression yang merupakan suatu cara atau bentuk komunikasi merek melalui proses visualisasi atau brand visualization sehingga suatu merek dapat mudah dipahami dan diingat oleh konsumen secara cepat. Berkaitan dengan hal tersebut, S.V. Gelder, dalam “Global Brand Strategy”, menyebutkan bahwa komunikasi merek memiliki dua aspek utama, yaitu :
1. Brand Visualization.
Brand visualization merupakan bentuk komunikasi merek yang direalisasikan melalui proses visualisasi dalam bentuk logo atau ikon sebagai identitas sebuah perusahaan sehingga dapat dengan mudah dipahami dan diingat oleh konsumen.
2. Brand Activation.
Dalam strategi komunikasi merek, selain penerapan visualisasi merek, perusahaan juga perlu untuk mengaktivasi strategi awal dengan menerapkan brand activation atau aktivasi merek yang terarah sesuai dengan target sasaran. Brand activation terdiri dari beberapa bentuk, yaitu :
- direct marketing activation, adalah salah satu bentuk dari brand activation di mana merek tersebut secara langsung akan bersentuhan dengan konsumen.
- social media activation, adalah salah satu bentuk dari brand activation di mana merek tersebut bersentuhan dengan konsumen melalui kegiatan yang dilakukan melalui saluran sosial media.
- promotions activation, adalah salah satu bentuk dari brand activation berupa kegiatan yang melibatkan promo-promo spesial dalam momen tertentu yang disesuaikan dengan produk atau jasa perusahaan terkait.
- marketing event activation, adalah salah satu bentuk dari brand activation yang diterapkan dengan mengadakan beberapa event baik secara internal perusahaan ataupun eksternal dengan pihak lain.
- sponsorship activation, adalah salah satu bentuk dari brand activation di mana perusahaan terkait mendanai suatu kegiatan yang sesuai dengan visi misi brand untuk sekaligus mempromosikan produknya kepada publik.
Brand activation memiliki tujuan untuk meningkatkan minat konsumen baru agar menjadi loyal terhadap perusahaan melalui penciptaan brand yang secara tidak langsung pada akhirnya akan membangun brand awareness konsumen terhadap makna dari produk sebuah perusahaan.
3. Brand Awareness.
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengingat sebuah merek, termasuk nama, gambar, logo, dan juga slogan-slogan tertentu yang pernah digunakan oleh merek tersebut dalam mempromosikan produk-produk mereka. Adapun tingkatan dari brand awareness, adalah :
- unaware of brand atau brand unaware (tidak menyadari merek), adalah tingkat awal yang bersifat paling rendah karena konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
- brand recognition, adalah tingkatan pada saat konsumen memilih suatu merek dalam melakukan pembelian produk dari sebuah perusahaan tertentu.
- brand recall, adalah pengingatan kembali terhadap merek. Pengingatan kembali terhadap merek ditekankan kepada permintaan seseorang untuk menyebutkan sebuah merek tertentu dalam suatu kelas produk. Brand recall diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa menggunakan bantuan lain untuk memunculkan merek tersebut di benak konsumen.
- top of mind, adalah tahap puncak pikiran, di mana pada tahap ini apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberikan bantuan untuk mengingat sebuah merek dan konsumen dapat dengan mudah menyebutkan satu nama merek tertentu, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran utama dari berbagai merek yang paling tertanam di benak konsumen.
Baca juga : Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Indikator Komunikasi Merek. Menurut Rama Kertamukti, dalam “Strategi Kreatif dalam Periklanan: Konsep Pesan, Media, Branding, dan Anggaran”, menyebutkan bahwa terdapat beberapa indikator dalam membangun komunikasi merek yang baik, yaitu :
1. Relevancy of the content.
Merek memiliki konten yang relevan atau sesuai pada digital platform. Konten dikatakan relevan ketika ada tiga hal, yaitu :
- ada pesan yang disampaikan.
- pesan yang disampaikan memiliki arti.
- pesan dapat menciptakan emotional connection.
Konten yang berkualitas akan menimbulkan hubungan emosional yang dicapai melalui desain grafis melalui komposisi gambar yang baik.
2. Frequent updates of content.
Konten sosial media yang dilakukan perusahaan menjadikan pelanggan merasa kebutuhan kekinian diri konsumen dapat dipenuhi oleh perusahaan. Perusahaan yang mampu menyesuaikan diri dengan kekinian yang ada di lingkungan masyarakat saat ini, akan mendorong konsumennya untuk mengetahui perkembangan kondisi di lingkungannya. Frekuensi dan waktu dalam mengunggah konten visual perlu diperhatikan agar lebih efektif dalam menarik perhatian.
3. Popularity of the content.
Konten yang populer atau disukai oleh pengguna sosial media, popularitas sosial media dan konten di antara teman-teman konsumen menjadi penting bagi konsumen untuk terlibat dengan merek di sosial media.
4. Variety of platforms.
Banyaknya platform menjadikan banyak pilihan berinteraksi dengan konsumen. Pemasar harus menganalisis target konsumen mereka dan memutuskan untuk berpartisipasi dalam platforms yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan perusahaan.
5. Endorser.
Endorser atau juru bicara yang menarik. Alat penarik perhatian yang lazim adalah menggunakan model atau selebriti yang menarik sebagai endorser disebut juga juru bicara atau model.
Baca juga : Brand Equity (Ekuitas Merek)
Bentuk Komunikasi Merek. Menurut D.C. Schultz dan B.E. Barnes, bentuk dari komunikasi merek adalah sebagai berikut :
- direct marketing.
- public relations.
- sales promotion.
- events.
- corporate sponsorship.
- advertising.
Sedangkan R. Chinomona menyebutkan bahwa bentuk komunikasi merek dapat berupa :
- satu arah (tidak langsung). Komunikasi satu arah dapat melalui televisi, radio, iklan dan lain-lain.
- dua arah (langsung). komunikasi dua arah dapat melalui personal selling, memelihara konsumen yang telah mengkonsumsi produk sebelumnya, serta melalui transaksi produk langsung.
Pada saat sekarang ini, di mana teknologi mengalami kemajuan dan perkembangan dengan pesat, komunikasi merek yang dilakukan perusahaanpun banyak mengalami perubahan. Banyak perusahaan menggunakan situs jaringan sosial atau media sosial untuk mempromosikan dan menyampaikan informasi tentang merek mereka. Bentuk komunikasi merek dengan media sosial telah merubah komunikasi tradisional ke dalam komunikasi multi-dimensi, dua arah dan peer-to-peer.
B. Schivinski dan D. Dabrowski, dalam “The Impact of Brand Communication on Brand Equity Through Facebook”, yang dimuat dalam Journal of Research in Interactive Marketing, Volume : 9, Issue : 1, menjelaskan bahwa komunikasi merek menggunakan media sosial akan lebih efektif. Lebih lanjut, B. Schivinski dan D. Dabrowski menyebutkan bahwa komunikasi merek melalui media sosial terdiri dari :
- firm-created communication, merupakan bentuk saluran komunikasi yang dibuat oleh perusahaan dan berada di bawah manajemen perusahaan.
- user-generated communication, merupakan bentuk saluran komunikasi yang independen di luar kendali perusahaan.
Baca juga : Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Tujuan Komunikasi Merek. Menurut R. Chinomona, tujuan dari komunikasi merek adalah :
- memperkenalkan suatu merek.
- membangun reputasi atau image yang positif pada suatu merek.
Sedangkan Cemal Zehir, Azize Sahin, Hakan Kitapcı, dan Mehtap Osahin, menyebutkan bahwa tujuan dari komunikasi merek adalah :
- Meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu merek. Kesadaran ini adalah kemampuan konsumen dalam mengingat dan mengenali suatu merek, dan perusahaan harus mengkomunikasikan mereknya kepada calon konsumen, sehingga setiap paparan komunikasi terkait merek yang diinformasikan akan mempengaruhi tanggapan konsumen.
Baca juga : Brand Switching (Perpindahan Merek)
Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian komunikasi merek (brand communication), aspek, indikator, bentuk, dan tujuan komunikasi merek (brand communication).
Semoga bermanfaat.
