Loyalitas Merek (Brand Loyalty) : Pengertian, Tingkatan, Serta Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek (Brand Loyalty)Pengertian Loyalitas Merek. Istilah "loyalitas merek" atau "brand loyalty" terbentuk dari dua kata, yaitu "loyalitas (loyalty)" yang berarti suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan, dan "merek (brand)" yang berarti tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal.
Loyalitas merek adalah salah satu elemen dari brand equity (ekuitas merek), yang merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok konsumen dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity (ekuitas merek) yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Sehingga keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup.
Menurut Nancy Giddens, dalam "Brand Loyalty", menyebutkan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri diantaranya adalah :
- memiliki komitmen terhadap merek tersebut.
- berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
- akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
- tidak melakukan pertimbangan dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut.
- selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.
- dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Baca juga : Pengertian Proses Produksi (Production Process)
Selain itu, pengertian loyalitas merek juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :
- David A. Aaker, dalam "Manajemen Ekuitas Merek", berpendapat bahwaloyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang konsumen yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut.
- John C. Mowen, dalam "Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran", berpendapat bahwa loyalitas merek adalah tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut, dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu di masa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek tertentu. N
- Nancy Giddens, dalam "Brand Loyalty", berpendapat bahwa loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek lain dalam satu kategori produk.
- Sutisna, dalam "Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran", berpendapat bahwa loyalitas merek adalah sikap menyenangi suatu merek yang diwujudkan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Baca juga : Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Tingkatan Loyalitas Merek. Terdapat beberapa tingkatan dalam loyalitas merek, di mana pada masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Menurut David A Aaker, tingkatan loyalitas merek dimaksud adalah sebagai berikut :
1. Switcher (Berpindah-pindah).
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai konsumen yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi konsumen untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis konsumen pada tingkatan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan).
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satified Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan).
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini, meskipun mereka mengkonsumsi merek tersebut, ada mungkin mereka akan memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh konsumen yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Liking The Brand (Menyukai Merek).
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka konsumen dapat saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed Buyer (Pembeli yang Berkomitmen).
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini merupakan konsumen yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Sedangkan Philip Kotler, dalam "Management Marketing", menyebutkan bahwa loyalitas merek memiliki empat status atau tingkatan, yaitu :
- hardy core loyals, merupakan konsumen yang hanya membeli satu merek setiap saat.
- split loyals, merupakan konsumen yang loyal pada dua atau tiga merek.
- shifting loyals, merupakan konsumen yang menggeser kesetiaan dari satu merek ke merek lain.
- witchers, merupakan konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas pada merek apa pun.
Baca juga : Citra Merek (Brand Image)
Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek. Menurut Joe Marconi, dalam "Beyond Branding", dijelaskan bahwa beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas terhadap merek, diantaranya adalah :
- Nilai (harga dan kualitas). Penggunaan suatu merek dalam jangka waktu yang lama akan mengarah pada loyalitas, karena itu perusahaan harus berfokus pada pengembangan merek tersebut. Penurunan standar kualitas atau perubahan harga dari merek tersebut dapat mengecewakan konsumen, bahkan bagi konsumen yang paling loyal. Karena itu perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.
- Image (kepribadian dan reputasi merek). Image perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share. Produk yang memiliki image yang baik dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
- Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Konsumen dapat semakin loyal terhadap merek, jika merek tersebut dapat dijangkau saat dibutuhkan dan produk tersebut selalu tersedia di pasar, sehingga distribusi yang baik tersebut dapat mengurangi efek perpindahan merek pada konsumen.
- Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Loyalitas merek semakin mudah tercapai ketika konsumen dapat memenuhi kebutuhan dalam menggunakan merek dan merasakan kepuasan dari pemakaian merek tersebut.
- Pelayanan. Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek, dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek tersebut.
- Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek. Adanya jaminan yang dapat diberikan dalam penggunaan merek, baik secara langsung maupun tak langsung, dapat meredam sikap insecure konsumen terhadap penggunaan merek tersebut sehingga dapat meningkatkan sikap loyal konsumen terhadap merek.
Selain keenam faktor tersebut, Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, dalam "Consumer Behaviour", menyebutkan bahwa jenis produk yang dihasilkan suatu merek juga mempengaruhi loyalitas merek. Setelah melakukan pembelian dan mengalami kepuasan, bila dibandingkan dengan merek lain, maka pembelian produk tersebut akan dilakukan secara berulang. Pembelian berulang ini akan mengarahkan pada loyalitas merek.
Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian loyalitas merek (brand loyalty), tingkatan serta faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (brand loyalty).
Semoga bermanfaat.
