Citra Merek (Brand Image) : Pengertian Dan Komponen Citra Merek, Serta Perbedaan Antara Citra Merek Dan Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Pengertian Citra Merek. Istilah "citra merek" atau "brand image" dibentuk dari dua kata, yaitu "citra (image)" yang berarti persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception), dan "merek (brand)" yang berarti tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal.

Suatu merek yang baik harus memenuhi beberapa karakter, sebagai berikut :

• mudah dibaca, diucapkan dan diingat.
• singkat dan sederhana.
• mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen.
• merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk, dan sebagainya.

Berdasarkan hal tersebut, secara umum citra merek atau brand image dapat diartikan sebagai representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek suatu produk, yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek berhubungan erat dengan :

• sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
• apa yang konsumen pikirkan dan rasakan terhadap suatu merek.

Baca juga : Brand Trust (Kepercayaan Terhadap Merek)

Selain itu, pengertian citra merek juga dapat dijumpai dalam beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya adalah :

• Fandy Tjiptono, dalam "Strategi Pemasaran", berpendapat bahwa citra merek image adalah serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
• Philip Kotler, dalam "Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian", berpendapat bahwa citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu merek.
• Kevin Lane Keller, dalam "Measuring and Managing Customer Based Brand Equity", ang dimuat dalam Journal of Marketing, Volume : 57, January, pp. 1-22, berpendapat bahwa citra merek adalah adalah pandangan audiens saat ini tentang suatu merek sebagaimana tercermin oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan audiens.
• Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, dalam "Manajemen Pemasaran", berpendapat bahwa citra merek adalah persepsi konsumen terhadap merek suatu produk yang dibentuk dari informasi yang didapatkan konsumen melalui pengalaman menggunakan produk tersebut.

Baca juga : Loyalitas Pelanggan

Komponen Citra Merek. Menurut Kevin Lane Keller, citra merek memiliki beberapa komponen, sebagai berikut :

1. Attributes (Atribut).

Attributes merupakan pendefinisian secara deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam produk atau jasa, yang meliputi :

• product related attributes (atribut produk), yaitu bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. 
• non-product related attributes (atribut non-produk), yaitu aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa.

2. Benefits (Keuntungan).

Benefit merupakan nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut, yang meliputi :

• functional benefits, berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
• experiental benefits, berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa.
• symbolic benefits, berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem konsumen.

3. Brand Attitude (Sikap Merek).

Brand attitude merupakan evaluasi keseluruhan atas suatu merek, yang meliputi :

• apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu.
• sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau benefit tertentu.
• penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau benefit tersebut.

Sedangkan menurut Desy Handayani, dkk dalam "Brand Operation", menjelaskan bahwa citra merek memiliki empat komponen atau elemen, yaitu :

1. Ketahanan (Tenacity).

Ketahanan berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk dimaksud, yang meliputi :

• kualitas produk. Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki. 
• bahan-bahan yang digunakan. Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan.

2. Kesesuaian (Congruence).

Kesesuaian berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek dimaksud yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk, yang meliputi :

• iklan. Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada konsumen. 
• logo. Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan brand image tersendiri di benak konsumen.

3. Keseksamaan (Precision).

Keseksamaan berkaitan dengan sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin ditampilkan, yang meliputi :

• rasa. Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang. 
• harga. Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama.

4. Konotasi (Connotation).

Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk lainnya, yang meliputi :

• variasi rasa. Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan memiliki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan. 
• pelayanan. Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk.

Baca juga : Pengertian Citra Perusahaan

Perbedaan Antara Citra Merek dan Kesadaran Merek. Terdapat perbedaan prinsip antara citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness). Perbedaan dimaksud adalah :

• citra merek (brand image) diartikan sebagai persepsi konsumen yang tercermin oleh apa yang ada dalam pikiran mereka ketika mereka memikirkan merek yang sesuai dengan produk atau jasa.
• kesadaran merek (brand awareness) diartikan sebagai suatu pengakuan merek berdasarkan kemampuan konsumen untuk menyebutkan merek ketika diberi kebutuhan kategori produk atau beberapa isyarat serupa lainnya.

Baca juga : Pengertian Marketing Public Relations

Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian dan komponen citra merek (brand image), serta perbedaan antara citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness).

Semoga bermanfaat.