Brand Trust (Kepercayaan Terhadap Merek)Bagi konsumen, sebuah brand atau merek mempersepsikan suatu produk atau layanan. Hal ini menunjukkan bahwa brand selain mempengaruhi pandangan konsumen juga menjadi pertimbangan konsumen saat akan membeli suatu produk barang atau jasa. Hal itu dikarenakan konsumen tidak mau rugi atau kecewa setelah membeli barang atau jasa tersebut karena tidak sesuai dengan apa yang diharapkannya.
Trust atau kepercayaan adalah suatu keadaan psikologis berupa keinginan untuk menerima kerentanan berdasarkan pengharapan yang positif terhadap keinginan ataupun tujuan dari perilaku orang lain. Dalam dunia bisnis, kepercayaan seseorang tidak harus selalu ditujukan hanya untuk manusia saja, tetapi dapat juga ditujukan pada obyek yang tidak nyata atau tidak berwujud, seperti brand atau merek.
Pengertian Brand Trust. Brand trust merupakan salah satu aset yang tidak berwujud yang paling berharga bagi sebuah perusahaan. Hal ini dikarenakan tidak mudahnya suatu perusahaan untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan dari konsumen terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkannya. Terdapat beberapa alasan yang dapat membuat suatu brand produk atau layanan dipercaya oleh konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut :
- produk atau layanan yang berkualitas.
- menggunakan harga yang wajar untuk untuk produk atau layanannya.
- memperlakukan pelanggannya dengan baik.
- mendapatkan ulasan yang baik.
Elena Delgado Ballester, dalam tulisannya yang berjudul "Development and Validation of a Brand Trust Scale, yang dimuat dalam Journal of Marketing Focused Management, menyebutkan bahwa dalam brand trust terkandung makna :
- kesediaan seseorang untuk menempatkan diri pada resiko, bergantung pada nilai yang telah dijanjikan merek.
- ditentukan oleh perasaan percaya diri dan rasa aman.
- kepercayaan terhadap merek melibatkan harapan.
- dihubungkan dengan hasil yang positif.
- terdapat atribut seperti reliable, dapat bergantung pada merek.
Baca juga : Standar Operasional Prosedur (SOP)
Selain itu, pengertian brand trust juga dapat dijumpai dalam pendapat dari para ahli yang lain, diantaranya adalah sebagai berikut :
- Ferrinadewi, dalam bukunya yang berjudul "Merek dan Psikologi Konsumen", menyebutkan bahwa brand trust adalah persepsi akan kehandalan sebuah merek dari sudut pandang konsumen yang didasarkan pada pengalaman atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasaan.
- Fandy Tjiptono, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Jasa", menyebutkan bahwa brand trust adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai atau mengandalkan sebuah merek dalam situasi resiko dikarenakan adanya ekspektasi bahwa merek yang bersangkutan akan memberikan hasil yang positif.
- Geok Theng Lau dan Sook Han Lee, dalam tulisannya yang berjudul "Consumers Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty", yang dimuat dalam Journal of Market Focused Management, menyebutkan bahwa brand trust adalah kesediaan konsumen untuk percaya pada merek meskipunb beresiko karena terdapat ekspektasi bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif.
- A. Chaudhuri dan M.B. Holbrook, dalam tulisannya yang berjudul "The Chain of Effecta from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty", yang dimuat dalam Journal of Marketing, Volume : 65, menyebutkan bahwa brand trust adalah kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung pada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya.
Baca juga : Nilai Pelanggan (Customer Value)
Faktor yang Mempengaruhi Brand Trust. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi brand trust.
Beberapa faktor yang mempengaruhi brand trust menurut para ahli diantaranya adalah :
1. Elena Delgado Ballester.
Menurut Elena Delgado Ballester, faktor yang mempengaruhi brand trust adalah :
- fiability, yaitu kepercayaan atau ketergantungan konsumen terhadap sebuah merek atau perusahaan.
- intentionality, yaitu mencerminkan rasa aman dan percaya dari konsumen yang melebihi bukti yang ada dan membuat konsumen merasa aman dan terjamin bahwa merek tersebut akan bertanggung jawab dan peduli walaupun terjadi perubahan-perubahan di masa yang akan datang.
Sedangkan menurut Geok Theng Lau dan Sook Han Lee, faktor yang mempengaruhi brand trust adalah :
- karakteristik merek (brand characteristic).
- karakteristik perusahaan pembuat merek (company characteristic).
- karakteristik konsumen (consumer brand characteristic).
Baca juga : Orientasi Pasar (Market Orientation)
2. John C. Mowen dan Michael Minor.
Menurut John C. Mowen dan Michael Minor, dalam bukunya yang berjudul "Consumer Behavior", disebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi brand trust adalah sebagai berikut :
a. Self Concept (Konsep Diri).
Konsep diri merupakan suatu bentuk perasaan dan perkiraan secara keseluruhan dari individu terhadap sebuah obyek yang mencerminkan dirinya. Komponen konsep diri adalah :
- actual self. Bagaimana seseorang memahami dirinya.
- ideal self. Bagaimana seseorang akan dapat memahami tentang dirinya.
- social self. Bagaimana seseorang percaya bahwa orang lain memahami dirinya.
- ideal social self. Bagaimana seseorang menginginkan orang lain memahami dirinya.
- expected self. Bagaimana seseorang akan bersikap atau bertindak.
- situation self. Bagaimana sikap atau kepribadian seseorang pada situasi tertentu.
- extended self. Bagaimana seseorang mampu mempengaruhi image kepribadian yang dimiliki seseorang tersebut.
- possible self. Bagaimana seseorang ingin menjadi, akan menjadi, dan takut untuk menjadi orang lain.
b. Needs (Kebutuhan).
Kebutuhan manusia dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu :
- physiological needs (kebutuhan psikologis), merupakan kebutuhan dasar dan merupakan tingkatan utama dari kebutuhan manusia.
- safety and security needs (kebutuhan akan rasa aman), merupakan kebutuhan yang tidak hanya didasarkan atas pertimbangan keamanan fisik, akan tetapi juga rasa aman atas keterlibatan, stabilitas, dan pengendalian hidup seseorang dan lingkungan.
- social needs (kebutuhan sosial), merupakan kebutuhan yang mencakup rasa sayang, rasa saling memiliki, keinginan untuk bisa diterima dalam lingkungan pergaulan atau lingkungan sosial.
- egoistic needs (kebutuhan sifat ego), merupakan kebutuhan yang berupa : 1. orientasi ke dalam yaitu mengarahkan kepada suatu gambaran kebutuhan individu akan kebebasan, kesuksesan, pengakuan diri, penerimaan diri, dan kepuasan pribadi terhadap pekerjaan yang telah dilaksanakan. 2. orientasi keluar yaitu mengarahkan kepada suatu gambaran terhadap kebutuhan akan reputasi, status, serta kesuksesan. 3. orientasi ke dalam dan keluar.
- needs for self actualitation, merupakan kebutuhan yang mengarahkan pada keinginan individu untuk mewujudkan sesuai hal yang dapat dilakukan untuk mencapai suatu kepuasan yang diinginkan.
c. Value (Nilai).
Nilai yang diinginkan oleh konsumen terhadap suatu produk, meliputi :
- internal value, yang terdiri dari kepuasan pribadi (self fulfillment), perasaan akan kesempurnaan (sense of accomplishment), penghargaan diri (self respect), dan kesenangan (excitement).
- external value, yang terdiri dari perasaan memiliki (regards of sense belonging), perasaan dihargai dengan baik (being well of respecting), dan keamanan (securuty).
- internal orientation value, yaitu orientasi yang berhubungan antar pribadi seperti rasa nikmat dan kesenangan.
Baca juga : Fungsi Dan Tujuan Dari Strategi Pemasaran
3. Geok Theng Lau dan Sook Han Lee.
Selanjutnya, Geok Theng Lau dan Sook Han Lee menjelaskan bahwa hubungan ketiga faktor tersebut terhadap brand trust adalah sebagai berikut :
a. Karakteristik Merek (Brand Characteristic).
Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk mempercayai suatu merek. Karakteristik merek yang berkaitan dengan brand trust adalah sebagai berikut :
- brand reputation (reputasi merek), merupakan persepsi konsumen bahwa suatu merek memiliki reputasi yang bagus, sangatlah berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
- brand predictability (prediktabilitas merek), merupakan prediktabilitas yang berkaitan dengan tingkat kekonsistenan kualitas suatu produk. Prediksi atau persepsi konsumen adalah bahwa kualitas suatu merek akan berkaitan erat dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
- brand competence (kompetensi merek), merupakan kemampuan suatu merek dalam memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluan konsumen. Brand competence merupakan elemen penting yang mempengaruhi kepercayaan konsumen, yang dapat diketahui oleh konsumen, baik dari pengalaman penggunaan merek tersebut secara langsung ataupun melalui komunikasi dari mulut ke mulut.
b. Karakteristik Perusahaan Pembuat Merek (Company Characteristic).
Perusahaan yang ada dibalik merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Karakteristik perusahaan yang berkaitan dengan brand trust adalah sebagai berikut :
- trust in the company (kepercayaan terhadap perusahaan), merupakan rasa percaya bahwa perusahaan tersebut bagus, bonafit, dan mempunyai kemampuan untuk menciptakan suatu produk yang berkualitas.
- company reputation (reputasi perusahaan), merupakan satu hal yang berkaitan dengan persepsi konsumen bahwa perusahaan pembuat merek mempunyai reputasi yang baik dalam memproduksi suatu produk yang berkualitas.
- company perceived motive (motif perusahaan yang dirasakan konsumen), merupakan persepsi konsumen bahwa perusahaan tersebut layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka konsumen akan mempercayai merek perusahaan tersebut.
- company integrity (integritas perusahaan), merupakan persepsi dari konsumen yang merujuk pada suatu asas yang logis yang dapat diterima oleh konsumen, seperti memegang janji, beretika, dan jujur.
c. Karakteristik Konsumen - Merek (Consumer - Brand Characteristic).
Karakteristik konsumen - merek merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Karakteristik konsumen - merek yang berkaitan dengan brand trust adalah sebagai berikut :
- brand personality (kepribadian merek), merupakan asosiasi dari merek yang diingat oleh konsumen sehingga konsumen dapat menerima merek tersebut. Kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
- brand liking (kesukaan terhadap merek), merupakan perasaan konsumen terhadap suatu merek. Jika konsumen menyukai suatu jenis merek, maka hal tersebut akan menumbuhkan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
- brand experience (pengalaman merek), merupakan pengalaman masa lalu konsumen dengan merek tersebut, terutama dalam hal pemakaian dari produk merek tersebut. Hal ini akan sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
- brand satisfaction (kepuasan terhadap merek), merupakan hasil evaluasi subyektif terhadap apa yang telah dicapai oleh merek terpilih dalam rangka memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen.
- peer support (dukungan rekan), merupakan pengaruh yang dibawa oleh individu lain terhadap suatu merek. Dengan kata lain, bahwa pengaruh sosial merupakan determinan penting dalam pembentukan perilaku individu terhadap suatu merek.
Lebih lanjut Geok Theng Lau dan Sook Han Lee, menyebutkan bahwa brand trust akan menimbulkan loyalitas terhadap merek (brand loyality), yaitu suatu ketertarikan untuk membeli sebuah merek atau produk dan mendorong orang lain untuk membeli merek itu juga.
Baca juga : Etika Pemasaran (Konsep Etika Dalam Pemasaran)
Brand trust memainkan peran penting dan berkontribusi dalam meningkatkan loyalitas yang pada gilirannya mempengaruhi hasil pemasaran yang terkait dengan faktor-faktor elastisitas pangsa pasar dan harga.
Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian brand trust (kepercayaan terhadap merek) dan faktor yang mempengaruhi brand trust (kepercayaan terhadap merek).
Semoga bermanfaat.
