Komunitas Merek (Brand Community) : Pengertian, Karakteristik, Sifat, Manfaat, Serta Faktor Yang Mempengaruhi Komunitas Merek (Brand Community)Pengertian Komunitas Merek. Konsep tentang “brand community” atau “komunitas merek” pertama kali diperkenalkan oleh Albert M. Muniz dan Thomas O. Guinn dalam konferensi tahunan Asosiasi Penelitian Konsumen (Association for Consumer Research) di Minneapolis pada tahun 1995.
“a specialized, non geographically bound community, based on a structure set of social relation among admires of a brand.”
Brand community atau komunitas merek adalah suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu .
Secara umum, kelompok merek merupakan suatu komunitas yang dibentuk atau disusun atas dasar kedekatan dengan suatu produk atau merek. Philip Kotler, dalam “Marketing Management” menjelaskan bahwa di dalam “brand community” atau komunitas merek terdapat “consumer community” atau komunitas konsumen yang merupakan salah satu alat yang penting dalam membangun merek. “Consumer community” atau komunitas konsumen membuat konsumen mencurahkan perhatiannya kepada merek yang mereka miliki.
Karakteristik Komunitas Merek. Komunitas merek mempunyai beberapa karakteristik tertentu yang membedakannya dari komunitas yang lain. Albert M. Muniz dan Thomas O. Guinn menjelaskan bahwa beberapa hal yang menjadi karakteristik dari komunitas merek adalah :
- online brand community bebas dari batasan ruang dan wilayah.
- komunitas dibangun dari produk atau jasa komersial.
- merupakan tempat saling berinteraksi di mana setiap anggota memiliki budaya untuk mendukung dan mendorong anggota lainnya untuk membagikan pengalaman bersama produk yang mereka miliki.
- relatif stabil dan mensyaratkan komitmen yang kuat karena tujuan.
- anggota komunitas memiliki identitas dengan level di atas rata-rata konsumen awam karena mereka mengetahui seluk beluk produk.
Baca juga : Perpindahan Merek (Brand Switching)
Sifat Komunitas Merek. Beberapa sifat utama dari komunitas merek adalah :
- personal, akan tetapi kedekatan yang terjalin lebih diakibatkan karena konsumen menggunakan merek-merek tertentu.
- komunitas, merupakan alat untuk propagansi merek oleh brand owner atau pemilik merek sehingga sebenarnya keterikatan yang terjalin adalah keterikatan yang semu.
- keterikatan antara pemilik merek dengan konsumen akan terputus bila ternyata konsumen memutuskan untuk menggunakan merek lain.
- komunitas merek dibentuk dengan tujuan mengikat loyalitas pelanggan melalui rasa kepemilikan merek.
Sedangkan Albert M. Muniz dan Thomas O. Guinn menyebutkan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas merek, yaitu :
1. Consciousness of Kind.
Consciousness of kind atau kesadaran bersama merupakan salah satu komponen terpenting dalam suatu komunitas merek suatu jenis produk. Dalam komunitas tersebut, setiap anggota merasa bahwa hubungan di antara sesame anggota terasa kuat, mereka merasa saling mengenal, walaupun mereka tidak pernah bertemu. Indikator yang ditemukan dalam consciousness of kind atau kesadaran bersama adalah :
- legitimacy (legitimasi). Legitimasi adalah proses di mana anggota komunitas membedakan, antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Komunitas merek memiliki status hierarki, bahwa siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan.
- opposotional brand loyalty (loyalitas merek oposisi). Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (conciousness of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Hal Ini untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek.
2. Rituals and Tradition.
Ritual and tradition atau ritual dan tradisi dalam komunitas merek mewakili proses sosial yang penting di mana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Ritual dan tradisi pada komunitas merek dipusatkan pada pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas. Indikator dari ritual dan tradisi ditandai dengan hal-hal sebagai berikut :
- celebrating the history of the brand (merayakan sejarah merek). Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Apresiasi dalam sejarah merek sering kali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut.
- sharing brand stories (berbagi cerita merek). Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek merupakan hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus antar anggota komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan dan menceritakan kembali mitos tentang pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas.
3. Moral Responsibiliy.
Moral responsibility atau tanggung jawab moral merupakan rasa tanggung jawab dan berkewajiban secara keseluruhan kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggung jawab moral adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok. Indikator dari tanggung jawab moral ditandai dengan hal-hal sebagai berikut :
- integrating and retaining members (integrasi dan mempertahankan anggota). Dalam komunitas tradisional memperhatikan pada kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar tanggung jawab keanggotaan komunitas.
- assisting in the use of the brand (membantu dalam penggunaan merek). Tanggung jawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan ini merupakan komponen penting dari komunitas.
Baca juga : Pencitraan Merek (Branding)
Manfaat Komunitas Merek. Secara umum, komunitas merek memiliki manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan. Mark Resnick, dalam “Increasing Brand Equity With Interactive On-Line Communities”, yang dimuat dalam Journal of E-Business, Volume : 1, Issue : 2, menyebutkan bahwa manfaat adanya komunitas merek adalah :
- bagi konsumen, keberadaan komunitas merek memberi banyak keuntungan, diantaranya informasi mengenai jenis produk yang akan mereka beli.
- bagi perusahaan, manfaat utamanya adalah adanya suatu komunitas merek akan meningkatnya hubungan (relasi) antara perusahaan dengan konsumen, selain juga dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen. Peningkatan hubungan dengan konsumen memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Perusahaan dapat mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen (demografi, konsumen, preference, gaya hidup konsumen), kebutuhan serta masukan dari produsen dari konsumen mengenai berbagai aspek produk atau desain produk. Hal terpenting lainnya adalah keberadaan komunitas merek atau brand community
Lebih lanjut Mark Resnick menjelaskan bahwa berkaitan dengan hubungan antara komunitas merek dan kebutuhan konsumen, terdapat beberapa kebutuhan konsumen yang dapat terpenuhi di dalam suatu komunitas, diantaranya adalah :
- informasi. Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka beli.
- komunikasi. Bukti nyata dari sebuah komunitas adalah adanya suatu komunikasi dari setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi konsumen dan di dalam aktivitas tersebut terjalin komunikasi antar konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk.
- entertainmen. Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan dalam komunitas.
- productivitas. Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan.
- feedback. Konsumen menggunakan fasilitas berbagai informasi di dalam komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau ketidak-sukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu, feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product improvement.
Faktor yang Mempengaruhi Terbentuknya Komunitas Merek. Terdapat beberapa faktor yang yang mempengaruhi terbentuknya komunitas merek. H. Ouwersloot dan G.O. Schröder, dalam “Who's Who in Brand Communities - and Why ?”, yang dimuat dalam European Journal of Marketing, 42(5/6), menyebutkan bahwa beberapa faktor yang mempengaruhi terbentuknya komunitas merek adalah sebagai berikut :
1. Customer Company Relationship.
Customer company relationship merupakan penjaminan kualitas produk dengan atribut kepercayaan. Konsumen bergabung dengan komunitas merek karena kebutuhan akan penjaminan kualitas. Komunitas merek memiliki fungsi sebagai kelompok yang menjamin atas kepercayaan akan kualitas suatu barang. Hubungan komunitas dengan perusahaan juga akan mengurangi ketidak-pastian dari pelanggan, sehingga komunitas merupakan sebuah wadah untuk bertukar pengalaman terkait dengan pemeliharaan, pembenahan, adaptasi atau bahkan penggunaan dasar produk.
2. Customer Product Relationship.
Customer product relationship merupakan keterlibatan tinggi dengan kategori produk bermerek. Konsumen bergabung dengan komunitas merek sebagai wadah untuk mengekspresikan keterlibatan mereka dengan produk bermerek. Pada umumnya konsumen mencari produk dengan keterlibatan tinggi dan kemudian merasa membutuhkan berbagi pengalaman konsumsi.
3. Customer-Customer Relationship.
Customer-customer relationship merupakan peluang untuk konsumsi bersama. Konsumen memiliki keinginan untuk melakukan konsumsi bersama. Beberapa jenis produk terkadang lebih memiliki manfaat jika dikonsumsi bersama dibandingkan dengan dikonsumsi sendiri.
4. Customer Brand Relationship.
Customer brand relationship merupakan fungsi simbolik merek. Konsumen akhirnya memutuskan untuk bergabung dengan komunitas merek karena mereka ingin hidup sesuai dengan fungsi simbolis sebuah merek.
Sedangkan Davidson, McNeil, dan Ferguson, dalam “Brand Community in Magazine Consumption”, yang dimuat dalam International Journal of Sociology and Social Policy, menyebutkan bahwa beberapa faktor yang mempengaruhi terbentuknya komunitas merek adalah :
- brand image. Brand image atau citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.
- aspek hedonis. Komunitas merek umumnya lebih pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis.
- sejarah. Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.
- konsumsi publik. Sifat konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya membuat kesempatan produk ini akan menciptakan komunitas merek. Dapat dikatakan produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya.
- persaingan yang tinggi. Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukainya.
Baca juga : Proses Produksi (Production Process)
Demikian penjelasan berkaitan dengan pengertian komunitas merek (brand community), karakteristik, sifat, dan manfaat komunitas merek, serta faktor yang mempengaruhi komunitas merek (brand community).
Semoga bermanfaat.
