Teori Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Theory) Serta Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)Kepuasan konsumen atau "customer satisfaction" merupakan tingkat perasaan konsumen setelah melakukan perbandingan antara apa yang dia terima dengan apa yang dia harapkan. Philip Kotler, dalam bukunya yang berjudul "Manajemen Pemasaran", menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya, dimana jika kinerja juga gagal dalam memenuhi harapan pelanggan akan merasa tidak puas dan jika kinerja sesuai dengan pemenuhan harapan konsumen, pelanggan akan puas.
- hubungan perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis.
- memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
- dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.
- membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan perusahaan.
- laba yang diperoleh meningkat.
Baca juga : Pengertian Pengembangan Produk
Teori Kepuasan Konsumen. Teori kepuasan konsumen merupakan suatu model yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Salah satu teori kepuasaan konsumen yang banyak dikenal adalah "The Expectancy Disconfirmation Theory", yang mengemukakan bahwa :
Hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokan menjadi dua hal, yaitu disconfirmation dan confirmation. Secara lebih rinci, hasil dampak perbandingan dimaksud meliputi :
- positive disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen.
- simple confirmation, terjadi jika jika kinerja sesungguhnya sama dengan harapan konsumen,
- negative disconfirmation, terjadi jika kinerja sesungguhnya lebih kecil daripada harapan konsumen.
Selain The Expectancy Disconfirmation Theory tersebut, terdapat juga beberapa teori tentang kepuasan konsumen, diantaranya adalah :
1. Cognitive Dissonance Theory.
Cognitive dissonance theory menyebutkan bahwa konsumen berusaha menekan disonansi, yaitu kesenjangan atau perbedaan antara ekspektasi dari kinerja suatu produk. Diskonfirmasi negatif terwujud saat kinerja produk lebih buruk dibandingkan dengan ekspektasi konsumen, demikian juga sebaliknya. Teori ini memandang kepuasan konsumen sebagai evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman atau kinerja yang dipersepsikan sebaiknya sama baiknya dengan yang diharapkan oleh konsumen.
2. Contrast Theory.
Contrast theory merupakan kebalikan dari cognitive dissonance theory. Contrast theory tidak menekan disonansi, tetapi justru memperbesar perbedaan antara ekspektasi dengan kinerja suatu produk. Jika kinerja produk yang dibeli melampaui ekspektasi, maka konsumen akan merasa puas, demikian juga sebaliknya. Teori ini secara tersirat mengungkapkan bahwa konsumen sangat sensitif terhadap ekspektasi yang tidak terpenuhi dan bisa bereaksi secara berlebihan dengan sendirinya.
3. Assimilation Contrast Theory.
Assimilation contrast theory menyebutkan bahwa dalam batas tertentu, konsumen mungkin akan menerima penyimpangan dari ekspektasinya. Jika produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen tidak terlalu berbeda dengan apa yang diharapkan, maka kinerja produk akan diasimilasi atau diterima dan produk yang bersangkutan akan dievaluasi secara positif atau dinilai memuaskan. Teori ini menjelaskan kepuasan konsumen dengan menggunakan dua teori sebelumnya.
4. Adaptation Level Theory.
Adaptation level theory menyebutkan bahwa konsumen hanya mempersepsikan sebuah stimulus berdasarkan standar yang diadaptasi olehnya dan standar tersebut bergantung pada persepsi terhadap stimulus, konteks, karakteristik psikologis, dan fisiologis organisme. Tingkat adaptasi yang sudah terbentuk menjadi penentu evaluasi berikutnya dan memastikan bahwa setiap penyimpangan positif maupun negatif tetap berada pada rentang posisi original individu yang bersangkutan. Satu-satunya yang dapat mengubah evaluasi akhir hanyalah kekuatan besar pada tingkat adaptasi.
5. Utility Theory.
Utility theory pada prinsipnya berfokus pada cara konsumen dalam memilih dan membuat keputusan berdasarkan preferensi dan penilaiannya terhadap nilai tertentu. Teori ini memiliki unsur pokok berupa hubungan antara preferensi dan indiferensi individu terhadap serangkaian alternatif produk, merek, dan pemasok. Hal ini didasarkan pada sejumlah asumsi, diantaranya :
- asumsi connectivity, yaitu semua alternatif saling terkait sehubungan dengan relasi antara preferensi dan indiferensi.
- asumsi consistency, adalah relasi preferensi antara dua alternative tidak bisa diubah pada titik waktu tertentu.
- asumsi transitivity, yaitu jika ada tiga alternatif, misal A, B, dan C. Dimana, tiga alternatif ini dipertimbangkan dan jika konsumen lebih menyukai A, maka serangkaian alternatif bisa diberi peringkat sesuai dengan preferensi konsumen. Dan peringkat inilah yang menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk.
6. Alienation Theory.
Alienation theory termasuk dalam perspektif sosiologi. Teori ini lebih menginterpretasikan sebuah konsep tetang ketidakpuasan konsumen. Alienation dapat diidentifikasi dalam empat bentuk yang berbeda, yaitu :
- powerlessness. Dari sudut pandang konsumen, mencerminkan perasaan tidak mampu mempengaruhi perilaku pebisnis dalam melindungi kepentingannya sebagai konsumen.
- meaninglessness. Dari sudut pandang konsumen, menggambarkan bahwa dirinya tidak mampu membuat keputusan pembelian secara bijaksana karena minimnya kepercayaan diri, informasi produk alternatif, dan faktor lainnya.
- normlessness. Merefleksikan keyakinan sebagian besar konsumen, yaitu setiap pelaku bisnis cenderung berperilaku tidak etis dan melakukan praktik ketidak adilan dalam aktivitas pemasarannya.
- isolation. Dari sudut pandang konsumen, mereka merasa terisolasi ketika tidak mampu memahami makna iklan produk dengan benar dan tidak mampu mengalami kondisi berbelanja yang menyenangkan dan membuat mereka ingin kembali ke tempat itu.
Baca juga : Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen. Sedangkan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu perusahaan dan produk yang dihasilkannya dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode pengukuran. Philip Kotler menyebutkan bahwa kepuasan konsumen dapat diukur dengan beberapa metode sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran.
Customer centered memberikan kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi yang didapat memungkinkan perusahaan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost shopping.
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan dari produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk tersebut.
3. Lost customer analysis.
Metode ini mengharuskan perusahaan untuk menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah ke produk lain. Hal ini dilakukan untuk memahami mengapa hal itu terjadi.
4. Survei kepuasan konsumen.
Metode survei merupakan metode yang umum dan sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Metode survei dapat dilakukan dengan berbagai cara, sebagai berikut :
- directly reported satisfaction, yaitu pengukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan menanyakan tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu produk perusahaan.
- derives dissatisfaction, yaitu dengan menanyakan langsung kepada responden antara harapan dengan kenyataan terhadap produk perusahaan.
- problem analysis, yaitu dengan meminta responden untuk menuliskan masalah-masalah yang dihadapi dan menulis saran untuk perbaikan-perbaikan.
- importance/performance analysis/performance ratings, yaitu dengan meminta responden untuk meranking elemen-elemen berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan tingkat kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
Sedangkan Fandy Tjiptono, dalam "Strategi Pemasaran", menjelaskan bahwa terdapat enam konsep atau metode dalam pengukuran kepuasan konsumen, yaitu sebagai berikut :
1. Kepuasan konsumen keseluruhan (overall customer satisfaction).
Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan menanyakan langsung kepada konsumen mengenai seberapa puas mereka dengan produk suatu perusahaan.
2. Dimensi kepuasan konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan empat langkah, yaitu :
- mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen.
- meminta konsumen menilai produk perusahaan.
- meminta konsumen menilai produk perusahaan pesaing berdasarkan item yang sama.
- meminta konsumen untuk menentukan dimensi yang penting dalam menilai kepuasan konsumen.
3. Konfirmasi harapan (confirmation of expectations).
Pengukuran kepuasan konsumen didasarkan pada kesesuaian atau ketidak-sesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja produk perusahaan.
4. Niat beli ulang (repurchase intention).
Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menanyakan konsumen secara langsung apakah akan membeli produk perusahaan lagi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi (willingness to recommend).
Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada orang lain menjadi ukuran penting untuk dianalisis dan ditinda-lanjuti dalam kasus pembelian produk yang pembelian ulangnya relatif lama.
6. Ketidakpuasan konsumen (customer dissatisfaction).
Ketidak-puasan konsumen meliputi :
- complaint.
- return atau pengembalian produk.
- biaya garansi.
- product recall (penarikan kembali produk dari pasar).
- pembicaraan yang negatif terhadap produk yang dipasarkan.
- defections (konsumen yang beralih ke pesaing).
Demikian penjelasan berkaitan dengan teori kepuasaan konsumen serta beberapa metode yang digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen.
Semoga bermanfaat.
